Branding vs Sales: het verschil tussen je merk verkopen en verkoop genereren

Ons vakgebied groeit steeds dichter aan mooie sales- en marketingtermen. Growth hacking, performance marketing, conversieoptimalisatie… En we maken ons er zelf ook schuldig aan, hoor. Want doe je het goed, dan werkt het. Maar dat goed doen, dat begint niet bij de nieuwste trends. Dat begint niet met geld pompen in optimalisatietechnieken en snelle sales. Dat begint bij je merk.

De liefde/haat driehoek

Branding, marketing en sales. In veel organisaties zijn dit drie verschillende afdelingen, die continu balanceren tussen een goede samenwerking of creatief conflict. Sales wil verkopen, marketing wil de doelgroepen maximaal bereiken, branding wil creatieve vrijheid en merk-impact. Als ieder alleen naar zijn kleine stukje kijkt, kan dat zorgen voor vingerwijzen. Sales zegt dat marketing niet genoeg leads aanlevert, marketing zegt dat de branding voor te veel limitaties zorgt, branding zegt dat marketing en sales de brand identiteit niet consequent genoeg uitdragen…

Maar komen deze drie teams samen en focussen ze gezamenlijk op hun doelgroepen en doelen, dan ontstaat er iets moois. Dan wordt er lange termijn gekeken. Niet op welke tweak vandaag nog meer klikken genereert, maar welk verhaal een beleving bij de doelgroep bewerkstelligt.

Als digitaal bureau proberen wij dat laatste voor onze klanten te realiseren. Samen met onze partners werken we aan groeiplannen met een helder doel. Wat dit doel dan precies is, ligt natuurlijk aan de organisatie, doelgroepen en meer. Maar meestal is het doel gericht op een bepaalde conversie. Een offerteaanvraag, een aankoop, een inschrijving.

Niks mis mee. Maar steeds vaker horen we mogelijke partners bij de kennismaking zeggen dat hun doel een korte termijn resultaat is. Een campagne of een website zou met de juiste tips en tricks binnen no-time heel veel sales op moeten leveren. Maar hoe haalbaar is dit? Én levert dit op de lange termijn het gewenste resultaat?

Korte termijn: de sales aanpak

Een strategie gebaseerd op directe winst. Vandaag investeren, morgen inkomsten genereren. Klinkt aantrekkelijk, toch? Dit zien we bijvoorbeeld bij een SEA-only aanpak. Een campagne ingericht om jou vandaag nog bovenaan de Google zoekresultaten te krijgen. Je betaalt een aardige duit om in de top 3 zoekresultaten te staan, maar het effect is direct. Je bent niet afhankelijk van al die complexe SEO-onderdelen die bepalen of jij organisch goed scoort en je hoeft geen rekening te houden met hoe bekend je merk zelf is, want mensen zoeken en tada! Daar ben jij, bovenaan.

Die korte termijn aanpak draait om één ding: converteren. Je pompt budgetten in directe conversies. In direct resultaat. In snelle sales. Mooi, toch? Of missen we iets?

Lange termijn: de branding

Als ik "Apple" of "Coolblue" noem, dan roept dat een gevoel bij je op. Omdat deze organisaties investeren in het ontwikkelen van hun merk, in plaats van enkel in te zetten op korte termijn sales.

Schreeuwerige verkoopadvertenties van Apple, die zie je bijvoorbeeld nooit. Ze laten in plaats daarvan wel zien hoe een Apple product binnen jouw lifestyle past. En dat is bouwen aan je merk. Uiteindelijk zoekt men niet meer op 'laptop', maar op 'macbook'. Niet op smartphone, maar op iPhone.

Of je hebt een nieuwe wasmachine nodig. In plaats van te Googelen naar wasmachines, ga je direct naar Coolblue. Ook al zijn ze iets duurder. Waarom? Omdat Coolblue een relatie met je opbouwt door extra service te leveren, door je te helpen met sjouwen en je zelfs helpen met de installatie en de handleiding. Zij creëren de ultieme 'experience'.

Want dat is waar de lange termijn aanpak over gaat. Beleving. Het gevoel dat je krijgt op het moment dat je een merknaam hoort. De creatieve erfenis die zij jarenlang hebben achtergelaten en bij jou nu direct een specifieke, innerlijke reactie oproept bij het horen of zien van dat merk.

Korte termijn vs lange termijn

Laten we eerlijk zijn. De merken waar we allemaal een beetje jaloers op zijn, die verkopen niet. Die branden. Ze richten zich op de ervaring die hun doelgroep gaat beleven, dankzij hun merk. Ze richten zich op relaties. Ze richten zich op het bouwen van hun merk.

Dat zijn de Nikes, de Coca-Cola’s, de Maxi-Cosi’s van onze wereld.

En dat is een duurzame manier van sales. Want stel je eens voor dat we over een paar jaar vooral stemgestuurd communiceren met onze online apparaten (een ontwikkeling die nu al bezig is). Welke zoekopdracht geef jij je digitale assistent dan?

• → Hey Siri, bestel 2 pepperoni pizza van DOMINO's.
• → Okay Google, maak een afspraak bij CARGLASS.
• → Hey Alexa, ik wil een IPHONE kopen.

En waar Google nu een overzicht biedt van honderden keuzes en alternatieven bij algemene zoektermen, geeft je voice assistant straks maar één resultaat. Dus hoe ga je zorgen dat jouw organisatie genoemd gaat worden? Juist.

De ideale groei-mix

Nu lijkt het bijna alsof we zeggen dat je die korte termijn strategieën moet vergeten. En dat is niet zo. Want die korte termijn tools kunnen je lange termijn plannen juist ondersteunen, vergroten en versterken. Zo lang je verhaal eronder maar klopt. Zo lang je brand de stevige onderstroom biedt.

Wat precies de juiste verdeling is? Dat kan sterk verschillen per organisatie. Maar hoe dan ook raden wij niet aan om je branding en user experience te parkeren voor ooit. Dat is juist je basis. Dat is wat je geïnvesteerde euro’s nu, ook op lange termijn terug laat betalen.

Op korte termijn inzetten? Zeker doen. Wie wil nou niet van één euro er twee maken. En daar zijn technieken als zoekmachine advertenties en conversieoptimalisatie perfect voor. Maar uiteindelijk willen we ook dat de persoon die in aanraking komt met jouw merk, je merk ook onthoudt. En een volgende keer niet via een betaalde zoekopdracht bij jou terecht komt, maar jou direct opzoekt. Omdat de relatie er is. Omdat de beleving er is. Omdat er vertrouwen is.

Want merken die alleen maar investeren in korte termijn, die lopen het risico vergeten te worden.

De weg naar een toekomstbestendige strategie

Of je nou een klein bedrijfje bent of een gigantische organisatie - denk eens na over over jouw zakelijke interacties als een lange termijn relatie, niet als een enkele conversie.

Daar helpen wij organisaties graag mee. Met heldere plannen, die zich zowel richten op korte én lange termijn - in de mix die optimaal werkt voor jouw bedrijf. Check bijvoorbeeld eens hoe we Amber hielpen hun merk sterker te maken.