Lezen is passé. Toch werkt contentmarketing (in 3 stappen)

We lezen niet meer. Onze aandacht kunnen we online nog maar 8 seconden vasthouden. Waarom dan toch aan de contentmarketing, door inhoudelijke artikelen (als deze) te publiceren? Omdat je dan profiteert van grote voordelen: vindbaarheid, geloofwaardigheid, binding en branding. Dit is hoe.

Lezen is passé. Buiten een handjevol gretig papier-geur opsnuivende literatuurliefhebbers die zich nog in een hoek terugtrekken met een boek, hebben de meesten van ons gewoonweg geen tijd of aandacht voor zulke langdurende focus-activiteiten.

Tenminste; we denken dat we geen tijd hebben voor lezen. Maar tijdnood is het niet, concludeert hoogleraar sociologie prof. Tanje van der Lippe van de Universiteit Utrecht. Nederlanders hebben het namelijk helemaal niet druk. We behoren tot de minst drukbezette volken van Europa. – Maar zo voelt het wel. Dus nemen we niet de tijd voor tijdrovende zaken als lezen.

Laat staan online lezen!

Hebben we gewoonweg de tijd (denken we) en de aandachtsspanne niet voor. Dat laatste klopt dan weer wel. Door alle constante digitale opties in onze omgeving, is de gemiddelde aandachtsspanne van online lezers van 12 seconden in 2000 naar 8 seconden in 2018 gedropt. (Ongeveer zo lang als die van een goudvis.)

Je was bijvoorbeeld nog niet halverwege de intro, toen er een appje binnenkwam. Even later een inbox-melding rechtsboven in je scherm. Dan een flikkerende advertentie van een eerder bezochte pagina in de zijbalk; dat paar schoenen moet je toch echt even nog eens bekijken. – En weg is je aandacht.

Het gevolg: 55% van de webpagina’s wordt minder dan 15 seconden bekeken.

Waarom we (tóch) voor contentmarketing preken

Waarom zouden we in vredesnaam online complete artikelen gaan lezen. Laat staan een artikel van 1500 tot 2000 of meer; de lengte van ‘longread’ content? Dat kost zeker 8 minuten, terwijl onze aandacht maar 8 seconden telt!

Omdat meer (en betere) inhoud tot meer aandacht leidt. Dát is waarom alle marketeers preken voor contentmarketing. Want wat is contentmarketing?

“Online inhoudelijke informatie delen, om potentiële klanten te boeien en aan je organisatie te binden, en ze te converteren tot (lange termijn) klanten.”

Hoe diepgaander en uitgebreider de content – letterlijk “inhoud” – hoe beter zelfs voor de aandacht. Lange stukken dus, met relevante inhoud, sterke statements en zorgvuldige gekozen bronnen.

Maar hoe werkt contentmarketing dan, als we net geconcludeerd hebben dat niemand leest. Laat staan dat we aan lange stukken gaan beginnen? – Omdat niet lezen, maar inhoud online werkt. Want inhoud trekt aandacht. En online is daar elke seconde van meegenomen...

Wat elke seconde aandacht waard is

Dit stuk bijvoorbeeld, bevat al aardig wat inhoud. Het gaat tot nu toe over ons hedendaagse leesgedrag en de drukbeleving van Nederlanders, over onze afnemende online aandachtsspanne en over de betekenis van contentmarketing.

Waarschijnlijk heb je lang niet elk woord daarvan gelezen. Geen zorgen. 60% van de online lezers skimt (scant) in plaats van leest een tekst, blijkt uit 7 studies naar online lezersgedrag. En ja; daardoor wordt er gemiddeld maar 20% van een tekst gelezen.

Maar dat deert niet. De kans is groot dat je door die inhoud – al heb je hem geskimt, en niet gelezen – tot hier bent gekomen. En raad eens? Dat zit je al langer dan 8 seconden op deze pagina! Chapeau, je focust nu langer dan een goudvis.

Hoe meer inhoud, hoe meer aandacht

Meer (goede) content, betekent namelijk altijd meer (langere) aandacht. Is de content op een pagina een langer artikel– meer dan 1000 woorden – dan krijgt die pagina gemiddeld 123 seconden aandacht. Zelfs korte stukken content – minder dan 1000 woorden – boeken aandachtswinst: gemiddeld 57 seconden.

Dat is 49 seconden winst bij korte stukken, en 115 seconden winst bij lange stukken, vergeleken met de goudvismaatstaf van 8 seconden! – Ehh… Waarom we zo blij worden van iets minder dan 2 minuten aandacht? Omdat elke seconde véél waard is.

Wordt de aandacht meer dan 15 seconden vastgehouden, dan betekent dat 25% meer kans dat de lezer je merk onthoudt, ten opzichte van lezers die onder de 10 seconden al afhaken. 25% meer kans om onthouden te worden, na 5 seconden aandachts-winst. Kun je nagaan wat 115 seconden winst doet, bij die longreads.

Wat goede content dus doet is: je lezers boeien en hun aandacht (langer dan 8 seconden) vasthouden. Wat je daar aan hebt: ze belonen je met een herinnering. Een herinnering aan jouw merk, je organisatie, je product, je bedrijf.

Lezers die zo lang blijven lezen komen 2x zo vaak terug bij jou voor inhoudelijke info, en bouwen zo een steeds sterkere band met je (merk) op. 71% van de mensen zoekt namelijk online naar relevante info en inhoud. Kennen ze jou nog, dan komen ze dus (weer) bij jouw content terecht. O, en een terugkerende bezoeker ‘leest’ gemiddeld wel 277 seconden op je pagina. Dik 4,5 minuut pure winst!

“Maar ehh, ik wil klanten, geen lezers!” denk je nu misschien nog. Fout gedacht. Want lezers – beter: ‘scanners’ – worden klanten.

Lezers worden klanten (in 3 stappen)

Contentmarketing werkt niet zoals de ‘traditionele’ marketing: iemand die net een keukenmachine zocht ziet een advertentie van een keukenmachine, klikt en koopt hem.

Een artikel plaatsen is geen advertentie plaatsen. Het gaat er niet om dat je daar meteen een opdracht of geld door binnenhaalt. Door constant kennis te blijven delen bouw je autoriteit op. Niet alleen bij zoekmachines, maar ook bij mensen.

Autoriteit. Geloofwaardigheid dus, voor zoekmachines en zoekende klanten, en daaropvolgend branding en binding. En al die dingen – weet ieder persoon die ooit zijdelings iets van marketing heeft meegekregen – betekent klanten.

Dus, even op een rij waarom contentmarketing werkt, en hoe, in 3 stappen:

1. Je bouwt autoriteit op bij zoekmachines

Google houdt van (veel en goede) content! Zeker met de laatste SEO Medic update is de zoekmachine steeds vernuftiger geworden in het vinden van sites die relevante en goede inhoud bieden, om ze als eerste pagina aan zoekers te tonen.

Zoekt iemand bijvoorbeeld “warm kleden voor koud weer” en het merk Fjallräven verkoopt outdoor kleding die je warm houdt, dan zorgen zij dat er op hun site een degelijk artikel staat over hoe je warm blijft bij koud weer door o.a. de juiste kleding te dragen. Die zij verkopen.

Google erkent de autoriteit van zulke content op basis een paar factoren, zoals:

• het aantal woorden (1000 is oké, 2000 ideaal),
• genoemde bronnen (hoe ‘erkender’ je bronsites hoe beter – een link naar de website van Universiteit Utrecht is dus een fijne, zie begin artikel),
• afbeeldingen van grafieken of infographics (zie bovenstaand),
• het regelmatig publiceren van content (maandelijks tot dagelijks is oké),
• en het aantal social shares van je lezers (menselijke erkenning!).

Krijg je die erkenning van autoriteit zo uiteindelijk van Google via je content, dan wordt je site hoger getoond aan zoekers, en krijg je dus meer bezoekers! Lezers, die je op hun beurt autoriteit toebedelen:

2. Je bouwt autoriteit op bij ‘lezers’

Iemand leest je content, via die bovenste link in Google. Heb je iets relevants op je pagina staan – waarschijnlijk, anders had Google je niet aanbevolen – dan heb je z’n aandacht te pakken.

Hij scant en scrolt, neemt je informatie in zich op, en gelooft zo telkens meer in jouw expertise. Telkens wanneer jij dus relevante content toont, wordt je autoriteit meer en meer erkend.

En meer content, geldt daarbij, is altijd beter.

Iemand die 20 boeken over 1 onderwerp heeft geschreven, is geloofwaardig. Zonder die boeken te lezen mag je er wel vanuit gaan dat die persoon er verstand van heeft. Mocht ik dus een keer een vraag hebben over dat onderwerp, dan denk ik toch als eerste aan die schrijver van die 20 boeken. Hij is een autoriteit voor mij geworden. Zonder dat ik (al) zijn boeken gelezen heb. Zo werkt het ook online.

Mensen vinden je via je content, erkennen je content en binden zich aan jou. Je merk wordt iets tastbaars voor hen; een relevante bron van informatie, maar ook een bedrijf dat weet waar ze het over hebben. Mocht je een keer een product of dienst nodig hebben, dan wil je het bij dat bedrijf wel afnemen.

Bij Fjällraven kunnen ze je vertellen hoe kou werkt en hoe je warm blijft. Die geloof je door hun kwalitatieve content, dus ga je ervan uit dat hun producten van dezelfde kwaliteit zijn. Bovendien voel je je verbonden, omdat je de organisatie ‘leert kennen’ via hun content. De manier waarop ze online klinken en overkomen, en hoe ze precies weten wat jij interessant vindt; dat maakt dat je je graag aan hen verbindt als klant.

Autoriteit, expertise erkenning, binding én branding dus – allemaal in de mix. Dat kan niks anders opleveren dan:

3. Lezers worden klanten

De derde stap. Zoals je ziet, geen quick fix in een klik zoals op die advertentie, maar een langere customer journey. Maar die aanloop is het waard.

Durf te vertrouwen op de merkwaarde die je (langzaam) opbouwt. Die is moeilijker meetbaar dan een "klik nu en krijg 20% korting"-advertentie, maar op de lange termijn wel veel duurzamer en waardevoller.

Je lezers zullen namelijk klanten worden.

Geen klik-koop-doei klanten, maar trouwe klanten. Gebonden klanten. Klanten die zich zelfs met je merk identificeren, op persoonlijk niveau. Klanten die een goed woordje over je doen bij hun vrienden (door jouw content te liken of te delen, of door “ouderwets” in de kroeg over jou te praten). Klanten met wie je nog jaren vooruit kunt. – Je content ‘kocht’ hun loyaliteit. En dat is onbetaalbaar.

Conclusie

We lezen steeds minder. Offline is dat al het geval, en online is het al helemaal om een potje bij te janken. 8 seconden houden we onze aandacht daar nog maar vast! – Levert je site echter kwaliteit en relevante content, dan blijft de aandacht wél langer hangen bij je bezoekers.

Oké, ze lezen technisch gezien niet, maar ze scrollen wel in 60% van de gevallen door je info. Ze nemen de highlights in zich op, erkennen jou als goede bron en komen terug. En elke keer blijft hun aandacht iets langer hangen: seconden worden minuten.

Belangrijk, want hoe langer iemand online blijft hangen, hoe beter hij jouw merk onthoudt en bij jou terechtkomt voor meer informatie – en uiteindelijk voor een aankoop.

Dat gaat niet zo snel, maar levert wel meer op, in deze in 3 stappen:

• Autoriteit bij zoekmachines. – Ten eerste vinden mensen je via Google, die je autoriteit erkent doordat het je kwaliteit content herkent en je pagina bovenaan toont.
• Autoriteit bij mensen. – Als tweede erkennen die mensen op hun beurt je content wanneer ze langer blijven hangen; ze zijn geboeid. Ze komen terug; ze zijn aan je merk gebonden.
• Binding leidt tot klanten. – En mensen aan je merk binden betekent tenslotte: klanten! Trouwe, jarenlange kwaliteits-klanten. Allemaal door jouw kwaliteits-content.

Geloofwaardig verhaal, na meer dan 8 seconden scrollen en scannen? Deel de erkenning! ;)