Snel inzicht in jouw doelgroep met het User Centered Design Canvas

Doelgroeponderzoek? Wat je doet om gebruikers te bieden wat ze zoeken, en ze terecht te laten komen waar jij ze wil hebben. UCDC? Next level doelgroeponderzoek, dat je in één sessie naar de sweet spot tussen user needs en business goals helpt. Dit is dé UX tool van 2019, en hoe wij hem gebruiken.

Om je eerste vraag maar meteen te beantwoorden: wat is een “UCDC”?! – En wat heeft het met doelgroeponderzoek te maken? Én waarom zouden we weer met iets nieuws komen daarvoor? De antwoorden:

Wat is een doelgroeponderzoek versus UCDC? (En wanneer gebruik je welke?)

Doelgroeponderzoek methodes te over! Je kan een behoefte onderzoek doen, een klanttevredenheidsonderzoek, of een onderzoek naar je branding of naamsbekendheid bijvoorbeeld. Ze vertellen je stuk voor stuk iets over je doelgroep. Waardevolle informatie natuurlijk, maar al deze methodes zijn wel nog wat tijds- en arbeidsintensief.

Enter: UCDC. Doelgroeponderzoek, the next level.

User Centered Design Canvas

Met het UCDC ontdek je welke connecties je kunt maken met je doelgroep. Het combineert user needs met business goals, en precies op dat raakvlak vind je de sweet spot. Snel, efficiënt en midden in de roos.

Een UCDC is namelijk:

• Een 'lichtgewicht' methode – uit te voeren in 1 sessie.
• Schaalbaar – je kunt het zo uitgebreid doen als je zelf wil.
• Een ideale methode om jezelf of je klant makkelijk richting user-centered denken te krijgen – waarbij de gebruiker en doelgroep centraal staat.

Next level doelgroeponderzoek dus, gericht op alle soorten communicatie(platformen), gebruikerservaring, conversie en marketing – online en offline.

UCDC staat voor User Centered Design Canvas. Misschien ken je het Business Model Canvas al, vaak gebruikt als onderdeel van lean werken? Daar is het op gebaseerd. Het is net zo’n canvas, verdeeld in 9 vlakken:

nze interne definitie van zo’n UCDC ‘doelgroeponderzoek’ – of beter gezegd UCDC sessie – klinkt als volgt:

“Een UCDC-sessie is een laagdrempelige en relatief snelle manier om waardevolle inzichten over de organisatie, de doelen, de doelgroepen, de concurrentie en de onderscheidende waarde te verzamelen en te ordenen. De resultaten en uitwerking van deze sessie zijn een belangrijke basis voor de te ontwikkelen strategie en de daarbij behorende werkzaamheden.”

Waar UCDC dus goed voor is

Je ziet het misschien al in de definitie; eigenlijk is de UCDC veel groter dan een doelgroeponderzoek alleen.

Het biedt:

• inzichten over je organisatie,
• inzichten in je doelen,
• inzicht in je doelgroepen,
• inzicht in je concurrentie,
• met je onderscheidende waarde (“Unique Value Proposition” of UVP) die daar in 1 à 2 zinnen uit komen rollen.

Het doet dat door je te dwingen om user-first te denken. En vanuit daar te kijken wat jouw organisatie eigenlijk te bieden heeft om die gebruiker te bedienen, en hoe jouw organisatie dus (wel of niet) aansluit bij de behoeftes van je gebruikers. (Niet andersom!)

Het richt zich daarmee op het inrichten van je klantcommunicatie en het platform waarop je dat doet, volledig gebaseerd op die organisatie, doelen, doelgroepen, concurrentie en UVP. Op jou (als organisatie) aan de ene kant, en op je gebruiker aan de andere kant.

Letterlijk zelfs. Het canvas is zo ingedeeld, dat links alle problemen, drijfveren en angsten over je gebruiker terechtkomen, en rechts alle informatie over je organisatie. Absoluut centraal – ook weer letterlijk – staan je gebruikers.

Die gebruiker centraal, dat is iets typisch voor UX design: het ontwerpen van een communicatiemiddel of -platform dat volledig gericht is op de gebruiker. Een (web)design of aanpak dat zo ingericht is, dat je gebruiker vindt wat hij zoekt, en terecht komt waar jij ‘m wil hebben. Goed voor zowel design of inrichting (gebruiker centraal) als bedrijfs- en marketingstrategie (organisatie centraal) dus – die met behulp van het UCDC naadloos op elkaar aansluiten.

De definitie van de ‘uitvinders’ van UCDC klinkt dan ook:

“Een UX tool om gebruikersbehoeften te combineren met bedrijfsdoelen.”

En dan nog even terugkomend op dat andere bijzondere kenmerk van het UCDC als hulpmiddel bij je doelgroeponderzoek: het is een “laagdrempelig en relatief snelle” aanpak. Het hele onderzoek is namelijk gedaan in één sessie.

Een UCDC is dus een effectief model – dat niet onder doet voor elk ander doelgroeponderzoek model – als je niet de mogelijkheid, tijd of het budget hebt om diepgravend onderzoek te doen. Óf om in te zetten als basis van dat diepgravender communicatie-onderzoek; als mooi begin om de belangrijkste inzichten in user needs versus business goals te ordenen.

Het resultaat van 1 zo’n sessie is namelijk niet mis – aanvullend op de genoemde inzichten uit onze definitie:

• Je begrijpt je doelgroep / doelgebruiker.
• Je definieert je product en hoe het in de markt past.
• Je maakt je business passend op gebruikers- en marktbehoeften.
• Je creëert je eigen Unique Value Proposition.
• Je verbetert je branding en communicatiestrategie.
• Je helpt je klant om user first te denken, in plaats van alleen maar vanuit z’n organisatie en business goals.
• En het werkt fantastisch als ijsbreker om je klant of projectteam de juiste kant op te krijgen, doordat iedereen actief meedoet en betrokken wordt.

Al die informatie gebruiken we in alles wat we doen: strategie, (web)design, development en marketing. Het is dus een snelle en direct-resultaat-leverende manier om je organisatie en doelgroep(en) in kaart te brengen, om je (online) presence te optimaliseren.

Hoe zo’n sessie werkt? UCDC in 3 stappen

Hoe we aan die informatie komen, om de strategie, het design, development en de marketing op te baseren? Via jou, kenner van je organisatie en je klant, kenner van... – tja, z’n eigen klantbeleving. En dat werkt als volgt, in grofweg 3 stappen.

1. Verzamel deze ingrediënten, in 1 ruimte

Ten eerste: men neme het User Centered Design Canvas, een (paar) vertegenwoordiger(s) van je organisatie met veel klantcontact en -ervaring, als het kan een klant zelf, en een sessieleider (we kenner er nog wel een paar) – in 1 ruimte.

2. Vul het canvas in!

Uiteraard de belangrijkste stap. Deze doe je samen, met alle mensen in de ruimte, door elk van de 9 vlakken te behandelen:

• Business – omschrijving van je organisatie, in 1 zin.
• Users – alle soorten huidige en potentiële gebruikers, op een rij.
• Problems – welke bestaande en potentiële problemen lossen gebruikers op met het product of de dienst van je organisatie.
• Motives – welke emotie gedreven motivatie heeft de gebruiker om in contact te komen met je organisatie.
• Fears – welke dingen houdt de gebruiker tegen om contact op te nemen of gebruik te maken van de product of dienst van je organisatie.
• Solutions – op welke bestaande en potentiële manieren lost de organisatie de problemen van de gebruiker op, zoals gedefinieerd bij ‘problems’.
• Alternatives – welke andere opties heeft de gebruiker, naast het klant worden van jouw organisatie, om z’n probleem op te lossen.
• Competitive advantages – wat maakt jouw product of dienst onderscheidend van die van je concurrenten.
• Unique Value Proposition – 1 zin die omschrijft welke belofte de organisatie aan z’n gebruikers doet, als samenvatting van de toekomstige bedrijfsfilosofie met betrekking tot een goede gebruikerservaring.

Zo prioriteren en organiseren we een hoop informatie, op 1 vel. Netjes gecategoriseerd, altijd in één blik inzichtelijk. Het visueel en overzichtelijk maken van zulke grote delen belangrijke informatie, maakt dat het behapbaar én uitvoerbaar wordt.

Oftewel: de informatie komt op zo’n manier bij elkaar, dat we er ten eerste een paar belangrijke conclusies uit kunnen trekken. Wat je UVP en wie je doelgebruiker is, onder andere. Ten tweede kunnen we nu de juiste (vervolg)acties bepalen. Acties die ons rechtstreeks naar het doel leiden: dat ideale UX-vriendelijke design en die strategische gebruikersgerichte bedrijfsaanpak.

(En niet alleen dat resultaat is mooi, ook de discussies die vaak ontstaan tijdens de sessie zijn vaak waardevol.)

3. Valideer ‘m

Je gebruiker staat altijd centraal in zo’n UX aanpak van een doelgroeponderzoek. “User-first”, weet je nog? Letterlijk, in het midden van je canvas. Maar je gebruiker bestaat niet alleen uit letters; het is een groep mensen van vlees en bloed. Je aanwezige gebruikerspanel gaat je UCDC nu ongezouten beoordelen.

Zaten we in de juiste richting, met de informatie die we er invulden en de conclusies die we eruit trokken? De spijker recht op z’n kop? Of de pijl net even mis geschoten? Hebben we nog iets of iemand over het hoofd gezien? Of zijn we compleet?

Dat soort vragen kan alleen degene beantwoorden voor wie je het doet: de gebruiker. Laat hem dat dan ook doen! Helpt jou een stuk verder, in het verdiepen en valideren van je doelgroeponderzoek en business-strategie.

Conclusie

Het User Centered Design Canvas (UCDC) een doelgroeponderzoek voor je website noemen, doet het tekort. Het bepaalt je complete bedrijfsstrategie over hoe je je gebruikers – en dus potentiële klanten – benadert. Het gaat diep, tot in de waarden en kernredenen van het bestaan van je organisatie, maar blijft tegelijkertijd overzichtelijk en toepasbaar.

Voor ons is het een ideaal model om goed van start te kunnen gaan met alles wat wij doen; van online strategie, design, development tot marketing. Allemaal in 1 sessie, zoals beloofd. Snel en ‘lean’, met direct resultaat: helemaal 2019 proof.

En nu?

Vul je eigen UCDC in door middel van deze 3 stappen. Loop je ergens vast, of heb je ergens vragen over, neem gerust contact op.