Waar loopt commerciële groei werkelijk vast?

Klanten vinden niet de juiste productinformatie. Ze verlaten een configurator voordat ze hun keuze hebben gemaakt. Of aanvragen komen binnen, maar leveren weinig concrete commerciële kansen op in CRM. Bij maakbedrijven die meer uit hun digitale middelen willen halen, ligt de eerste oplossing vaak al op tafel: een nieuw ontwerp, betere content, meer campagnebudget of een koppeling met CRM.

Of die oplossing werkelijk helpt, is nog niet vastgesteld. Een configurator kan onduidelijk zijn, maar ook informatie vragen die een klant op dat moment nog niet heeft. Een website kan prima functioneren, terwijl de campagne bezoekers met andere verwachtingen aantrekt.

Waar commerciële groei vastloopt, ontdek je door het gewenste resultaat te vergelijken met wat klanten en medewerkers daadwerkelijk doen. Gebruiksdata, gesprekken en concrete klantvragen helpen mogelijke oorzaken toetsen. Daarmee wordt duidelijk waar een verbetering nodig is: binnen een digitaal product, tussen kanalen en systemen of in de commerciële organisatie.

Stel dat een fabrikant veel websitebezoek heeft, maar weinig offerteaanvragen ontvangt. Dan lijkt het logisch om de website beter te laten converteren. Toch kunnen verschillende oorzaken hetzelfde resultaat geven.

Bezoekers vinden onvoldoende technische informatie om een keuze te maken. De campagne bereikt consumenten, terwijl de fabrikant vooral voorschrijvers wil aanspreken. Of bezoekers zitten nog in de ontwerpfase en hebben behoefte aan samples of advies, terwijl de website vooral aanstuurt op een offerte. In dat laatste geval kan de website commercieel relevant zijn zonder direct veel offerteaanvragen op te leveren. Dan verdienen andere signalen aandacht: productvergelijkingen, sampleaanvragen of vragen over een toepassing.

Zodra achter zo’n signaal een relevant bouwproject herkenbaar wordt, is het belangrijk dat vroeg in de commerciële pipeline in CRM vast te leggen, inclusief projectfase, betrokken partijen en een volgende actie. Ook als de uitvoering pas over enkele jaren plaatsvindt. Dat vraagt om gerichte opvolging gedurende die jaren, met de hele commerciële ploeg: marketing, binnendienst, technisch adviseurs en buitendienst. Met een duidelijke eigenaar per project en contactmomenten die passen bij de projectfase blijft de kans in beeld en krijgt de klant op het juiste moment ondersteuning.

Ook “we krijgen weinig goede leads” is nog geen diagnose. Zijn de aanvragen werkelijk irrelevant? Ontbreekt de informatie om ze te beoordelen? Of blijven kansrijke aanvragen liggen? Iedere verklaring vraagt om een andere ingreep. Meer bezoekers aantrekken helpt weinig wanneer bestaande aanvragen onvoldoende worden opgevolgd.

In het overzichtsartikel ‘Marketing en sales bestaan niet (meer)’ staat de samenhang tussen strategie, klantproces, mensen, data en digital centraal. Maar hoe ontdek je waar die samenhang in de praktijk tekortschiet? Vier onderzoeksgebieden helpen om mogelijke knelpunten te plaatsen:

• Commerciële richting: zijn marktkeuzes, doelgroepen en waardepropositie scherp genoeg?
• Klant- en projectproces: helpen informatie, tools en contactmomenten klanten beoordelen, kiezen en verder komen?
• Commerciële uitvoering: wordt voldoende marktvraag gerealiseerd, worden relevante signalen door de organisatie herkend, gekwalificeerd en opgevolgd?
• Ondersteuning en sturing: helpen mensen, systemen en data om die werkwijze uit te voeren en te verbeteren?

Deze vragen geven richting aan het onderzoek. De aanleiding bepaalt hoeveel daarvan aandacht nodig heeft. Bij uitval in een configurator kan het onderzoek beginnen bij de productkeuze. Als daar blijkt dat bezoekers met verkeerde verwachtingen binnenkomen, wordt ook de aansluiting met campagnes en positionering relevant.

Juist tussen de gebieden kunnen kansen verloren gaan. Een duidelijke marktkeuze heeft weinig effect wanneer de website de verkeerde vragen beantwoordt. Een bruikbare aanvraag levert weinig op wanneer niemand verantwoordelijk is voor de volgende stap. Het onderstaande schema maakt die onderlinge afhankelijkheid zichtbaar.

De samenhang wordt concreet zodra je volgt wat een klant probeert te bereiken. Neem een architect die materialen wil vergelijken voor een bouwproject. Kan die relevante productverschillen vinden? Zijn technische gegevens begrijpelijk? Helpt een configurator bij de beoordeling? En is duidelijk welk sample of advies vervolgens nodig is?

Door zo’n taak met gebruikers te doorlopen, wordt zichtbaar waar twijfel ontstaat. Misschien ontbreken toepassingsvoorbeelden. Misschien staan technische gegevens verspreid over documenten. Of moet de architect bij een aanvraag opnieuw informatie invullen die eerder al is opgegeven.

Volg waar nodig ook de aanvraag binnen de organisatie. Welke context komt mee? Wie ontvangt de aanvraag? Begrijpt die persoon wat de architect nodig heeft, en volgt daar een passende actie op? Wordt een kans voor over 3 jaar aan de pipeline toegevoegd?

Bij bouwmaterialen fabrikanten verdient de tijd tussen eerste interesse en omzet extra aandacht. Een architect in de ontwerpfase heeft andere vragen dan een aannemer vlak voor uitvoering. Beoordeel een contactmoment daarom op de stap die op dat moment logisch is.

Gebruiksdata laat zien waar iets afwijkt: bezoekers haken af, een functie wordt nauwelijks gebruikt of weinig mensen voltooien een aanvraag. De verklaring vraagt meestal om aanvullend onderzoek.

Klanten kunnen laten zien welke informatie zij missen. Productmanagement kent de verschillen tussen varianten. Customer service hoort welke vragen terugkomen. Marketing en sales herkennen waar verwachtingen en werkelijkheid uiteenlopen. Die kennis zit vaak al in de organisatie, maar wordt niet vanzelf naast elkaar gelegd.

Neem een fabrikant die samplekosten wil beperken. Als klanten meerdere samples bestellen omdat productverschillen online onduidelijk zijn, verdient de digitale voorselectie aandacht. Betere vergelijking of productweergave kan dan een passende oplossingsrichting zijn. Het beperken van het aantal samples laat die onzekerheid bestaan. Of erger nog, er wordt niet gekeken naar de omzet gekoppeld aan die aanvragen. 

Zo’n verklaring moet wel worden getoetst. Komt dezelfde twijfel terug in klantgesprekken? Is die zichtbaar bij het uitvoeren van een keuzetaak? Ondersteunen aanvraaggegevens het beeld? Zolang dat bewijs ontbreekt, blijft het een hypothese.

Het onderstaande schema laat zien hoe hetzelfde symptoom naar verschillende verbeteringen kan leiden. Onduidelijke productverschillen, uiteenlopende verwachtingen en gebrekkige opvolging vragen ieder om een andere oplossing.

Een knelpunt kan binnen één digitaal product liggen. Denk aan een configurator waarin gebruikers productvarianten onvoldoende kunnen vergelijken. Dan verdienen informatie, interactie en presentatie aandacht.

Het kan ook in het digitale landschap zitten: de verbinding tussen website, campagnes, content en gekoppelde systemen. Bijvoorbeeld wanneer een campagne een toepassing belooft die op de website nauwelijks terugkomt, of wanneer informatie uit een configuratie verloren gaat bij de aanvraag.

Soms reikt de oorzaak tot in het commerciële systeem. Een aanvraag komt volledig binnen, maar er zijn geen gedeelde afspraken over kwalificatie, eigenaarschap of opvolging. Dan zijn ook organisatorische keuzes nodig.

De vier onderzoeksgebieden helpen begrijpen wat groei tegenhoudt. Deze drie niveaus helpen bepalen waar verandering nodig is. Houd het onderzoek gericht en verbreed wanneer de bevindingen daar aanleiding toe geven.

Een onderzoek levert gemakkelijk een lange verbeterlijst op: content aanscherpen, formulieren vereenvoudigen, systemen koppelen en dashboards bouwen. De lastige keuze is waar je begint.

Beoordeel mogelijke verbeteringen op hun verwachte bijdrage aan het doel, de onderbouwing van de oorzaak en de uitvoerbaarheid. Neem afhankelijkheden mee. Een nieuwe interface heeft weinig waarde als de benodigde productinformatie ontbreekt.

Maak vervolgens per prioriteit duidelijk wat moet veranderen, wie daarvoor nodig is en waaraan verbetering herkenbaar wordt. Bijvoorbeeld: gebruikers kunnen varianten beter onderscheiden, aanvragen bevatten voldoende projectcontext of relevante aanvragen krijgen tijdig een passende vervolgstap.

Begin eens met één recente klantvraag die vastliep. Leg samen met de betrokken medewerkers de route ernaast: wat probeerde de klant te bereiken, waar stopte de voortgang en welk bewijs is er voor de vermoedelijke oorzaak? Dat maakt een breed groeivraagstuk onderzoekbaar en geeft richting aan de eerste verbetering.

Herken je zo’n knelpunt, maar blijft de oorzaak onduidelijk? Exitable denkt graag met jouw team mee over waar je het beste kunt beginnen.

Het Digital Growth Framework biedt daarvoor business partnership op drie niveaus: rond één digitaal product, het digitale landschap of op bedrijfskundig niveau binnen het bredere commerciële systeem.