Waarom e-mailmarketing ook nu een ijzersterke strategie verdient

Wij zijn best wel verliefd op marketing automation. Maar die liefde maakt niet blind - ook wij weten dat marketing automation voor sommige organisaties in ons nuchtere Nederland net nog een stapje te ver is. Voor nu dan. Maar zelfs dan kun je sommige onderdelen die marketing automation zo sterk maken, zoals segmentatie en automatisering, nu al toepassen. Hoe? Door een goede e-mailmarketing strategie.

E-mail, dat is toch al jáááren dood? Niet dus! E-mailmarketing is nog steeds een van de best werkende en meest persoonlijke manieren om contact te hebben met je klanten, of je nou B2B of B2C werkt. Want denk er eens goed over na: iedere subscriber heeft zich geheel vrijwillig ingeschreven. Helemaal AVG proof, en alle ontvangers zitten oprecht te wachten op jouw nieuws, informatie of aanbieding. Blijkbaar zitten zij met een vraag of wens, en verwachten oplossingen of antwoorden via jouw e-mails te ontvangen. Kan het nog beter?

Nou, ja. Want de cijfers liegen er ook niet om. Opens en clicks zijn ook de afgelopen tijd gelijk gebleven of vertonen zelfs lichte stijging, blijkt uit onderzoek van DDMA. En als dat te kleine conversieratio’s voor je zijn, hebben we nog wel wat mooie cijfers voor je.

Want als ik je vertel dat je voor elke geïnvesteerde euro, je er haast veertig (!) terug kunt krijgen, wat zeg jij dan? Dat is de kracht die e-mailmarketing heeft.

Uit onderzoek van de Direct Marketing Assoication (DMA) blijkt namelijk dat e-mailmarketing een gigantische return on investment (ROI) heeft. Voor elke €1 die geïnvesteerd werd, kregen bedrijven er ruim €38 terug. En met ruim 5,5 miljard actieve e-mailaccounts, is ook de poule om je mails naartoe te sturen gigantisch. En dat is zowel voor B2B als voor B2C het geval!

Impact van E-mailmarketing voor B2B

Met zo’n indrukwekkende ROI is het geen wonder dus, dat volgens internationaal onderzoek van SuperOffice 45% van de B2B marketeers e-mail als meest effectief digitaal marketing kanaal benoemen. En dat is lang niet alles. Wat cijfertjes uit onderzoeken op op een rijtje:

• 87% van B2B organisaties die e-mail gebruiken, zetten het in voor het genereren van nieuwe leads (SuperOffice).
• Volgens HubSpot vindt ruim 59% van de marketeers (B2B en B2C) dat e-mail het kanaal met het grootste effect op ROI is.
• Volgens 45% van B2B marketeers is e-mail het meest effectieve digitale marketing kanaal (SuperOffice).
• En volgens Imaginepub gebruiken 83% van de B2B bedrijven digitale nieuwsbrieven als onderdeel van hun content marketing strategie.

Impact van E-mailmarketing voor B2C

Voor bedrijven die direct diensten of producten naar klanten brengen, is e-mail al minstens net zo interessant. Of het nou gaat om nieuwe klanten binnenhalen of bestaande klanten binden - e-mail is the way to go. Geloof je ons niet? Geloof dan de feiten maar:

• 80% van B2C marketeers gelooft dat e-mailmarketing klantbehoud vergroot (HubSpot).
• 99% van consumenten controleert hun e-mail dagelijks (DMA).
• 59% van consumenten zegt dat e-mail inloed heeft op hun koopbeslissingen (volgens onderzoek van SaleCycle).
• Volgens research van Adestra, heeft 73% van de millennials voorkeur om via e-mail met bedrijven te communiceren.

Van cijfers naar strategie

Want ja, cijfertjes helpen zeker mee met koers bepalen, maar vervolgens moet je het gaan doen. En hoe zorg je nou dat jouw e-mails ook echt die ROI van 3800% behalen? Met een werkbare en praktische e-mailmarketing strategie.

Hoe je een succesvolle e-mailmarketing strategie opzet, verschilt natuurlijk per organisatie. Want je doelgroepen en doelstellingen staan centraal in zo’n strategie, en die verschillen voor iedereen. Wil je hulp bij de perfecte strategie, helemaal op maat? Neem contact met ons op!

Er zijn natuurlijk altijd een aantal aspecten die iedere organisatie in hun e-mailmarketing strategie moet opnemen - die altijd bijdragen aan succes.

En die zijn eigenlijk heel simpel.

3 gouden succesfactoren voor e-mailmarketing

1: E-mail software

Of je nou MailChimp of SharpSpring, Sendinblue of HubSpot gebruikt - of een van de talloze andere software programma’s waarmee je kunt mailen - je E-mail Software Programma (ESP) moet aan een aantal eisen voldoen:

• Het moet verbonden zijn aan een contact database - en je moet binnen die contacten lijsten kunnen aanmaken, zodat je kunt segmenteren binnen je contacten. Gesegmenteerde mails werken volgens onderzoek van MailChimp namelijk stukken beter dan niet gesegmenteerde e-mails: open rates stijgen met 31% en unsubcribes dalen met 37%.
• Je moet via je software de e-mails kunnen analyseren. Hoe wordt deze geopend, op welke links worden geklikt, hoeveel bounces zijn er, etcetera. Dit is allemaal inzicht die extreem veel waarde met zich mee brengt, omdat je op basis daarvan zowel kleine als grote verbeteringen kan doorvoeren. Daarbij hebben we wel een belangrijke kanttekening: focus je op de metrics that matter. Weet wat je meet. Data is waardevol, zolang je er iets mee doet. Dus bepaal voor jezelf welke cijfers voor jouw doel belangrijk zijn, en focus je daar op. Weet je niet hoe? We helpen je er graag bij.
• Je moet automatisch mails kunnen sturen via je softwareprogramma. Waarom dit belangrijk is, leg ik verder uit onder punt 2.

2: Begrijp full-funnel conversies en conversaties

Begrijp dat e-mail niet in een afgesloten bubbel bestaat. Je contactpersonen interacteren niet alléén met je e-mail - ze maken waarschijnlijk (en hopelijk!) ook gebruik van andere digitale kanalen - ze klikken door je website heen, lezen artikelen, volgen je social media, en meer. Dit is voor jou belangrijk, want je moet goed bedenken welke kanalen voor welke doelgroep en boodschap het beste werken.

Maar het betekent ook nog iets anders. Mensen met wie je al vaker gecommuniceerd hebt, zitten waarschijnlijk in een ander deel van de funnel dan de persoon die je voor het eerst een (welkomst-)mail stuurt. Combineer dat met de mogelijkheid om te segmenteren, en je hebt de mogelijkheid om je mails via lifecycle campagnes uit te gaan sturen.

Hierbij kijk je in welke stage van de funnel jouw contactpersoon zich bevindt. Denk hierbij aan een eerste contactmoment, een eerste aankoop, lopende communicatie - maar ook de “slapende” contacten: ontvangers die al lang niets meer met jouw e-mails gedaan hebben. Hierdoor wordt de informatie die je hem of haar toestuurt, een stuk relevanter. En dat heeft effect. Lifecycle campagnes verdubbelen volgens onderzoek je conversiepercentage in e-mail: 8,6% tegenover 4,2% voor algemene mailings.

3: Duidelijk doelen definiëren

Tja, het is een schot voor open… doel. Want als je niet weet hoe dat doel eruit ziet en waar ‘ie zich bevindt, raak je natuurlijk nooit. Zo is het met e-mail ook. Begrijp goed waaróm je een e-mail stuurt. Als jij het niet weet, dan je ontvangers ook niet - en dan wordt die uitschrijven knop wel heel aantrekkelijk. Matt Blumberg, e-mail guru, vatte het heel mooi samen in een zin:

“Reaching the inbox isn’t your goal - engaging people is.”

Schrijf je een e-mail? Begin met je doel en zet je hele mail op één lijn met dat doel. Vraag jezelf de volgende vragen:

• Naar wie stuur ik deze mail?
• Wat wil ik vertellen?
• Wanneer heeft die boodschap waarde voor de ontvanger?
• Waar kan ik deze boodschap het best delen?
• Waarom wil de ontvanger deze mail krijgen?

En zorg alsjeblieft ervoor dat je duidelijke call to actions in je mail stuurt, zodat je ook daadwerkelijk kunt meten of je doel bereikt wordt. Niets frustrerender dan een mail die je overtuigt, en dan geen heldere vervolgstap aanbiedt.

E-mailmarketing strategie in 10 stappen

Oke, dus de basis begrijp je nu. Het snappen is ook niet zo moeilijk: je probeert om de juiste boodschap, op het juiste moment, naar de juiste persoon te sturen. Maar hoe realiseer je dat nou? Daar komt wat meer werk bij kijken. Volg deze stappen en dan ben je al een heel eind op de goede weg.

1. Kies de juiste e-mailmarketing software
   • Je weet nu waar je op moet letten!
2. Breng je doelgroep in kaart
   • Dat kan bijvoorbeeld door persona’s op te stellen of door doelgroeponderzoek met een UCDC.
3. Kies manieren waarop je e-mailadressen kunt vergaren
   • Want je kent de AVG - je mag mensen alleen een e-mail sturen als ze je toestemming hebben gegeven. Dus biedt mogelijkheden waar mensen hun e-mailadres achter kunnen laten. Door zich in te schrijven voor de nieuwsbrief, of in ruil voor een download of korting, bijvoorbeeld.
4. Maak segmenten in je contacten aan
   • We benoemden het hierboven al, een goede manier om te segmenteren is op basis van lifecycle stage.
5. Bepaal de frequentie van je mailings
   • Je wilt regelmatig contact hebben met je subscribers, maar ook niet té vaak mailen en iemand volspammen.
6. Bepaal je doelen
   • Ook dat weet je nu.
7. Bepaal het type mail dat je wilt uitsturen
   • Er zijn veel verschillende soorten e-mails: nieuwsbrief, drip mailings, promotie mails, seizoens- of inhaakmails… Bepaal welk type mail(s) het meest relevant zijn voor jouw doelgroep.
8. Zorg voor een goed design
   • Een heldere en UX-proof e-mailtemplate met ruimte voor heldere CTA-buttons heeft grote positieve invloed op je conversies!
9. Test, test, test!
   • Door A/B tests krijg je meer inzicht in de dagen, tijden, tone of voice, etc. die het meest effectief zijn.
10. Meten en verbeteren
    • Bepaal welke cijfers belangrijk zijn voor jouw doelen en meet deze. Houdt ze bij in een overzichtelijk dashboard of een rapportage, en zorg dat je lering uit deze cijfers trekt om aankomende mails weer beter te maken. Mogelijke cijfers om naar te kijken zijn opens, succesvol afgeleverd, subscriber-aantal, unsubscribes, click through rates, bounces, ROI en natuurlijk de resultaten van A/B tests.

4 praktische tips om e-mailmarketing verder te verbeteren

Allemaal best high-level, dus we sluiten af met wat praktische, direct toe te passen tips die meteen invloed uitoefenen op je conversies. Ook wel eens lekker, toch? Komen ze!

1. Stuur je e-mails vanuit een persoon, niet het bedrijf
2. Optimaliseer en test je e-mail voor desktop, mobiel en tablet
3. Zorg voor een UX-proof design en houd je template lekker clean en simpel, om de click through rate te verhogen.
4. Maak het makkelijk om je uit te schrijven

Ja, die laatste voel misschien een beetje contra intuïtief. Want je wilt je subscribers niet kwijt. Maar het is echt belangrijk. Enerzijds is het simpelweg verplicht, volgens de AVG. Maar nog belangrijker: je bereikt er niets mee om mensen gegijzeld te houden binnen je e-mail campagnes.

Weet je nog? Een groot deel van de kracht van e-mail is dat je jouw berichten uitstuurt naar een groep mensen die er oprecht op zit te wachten. Mensen die zich willen uitschrijven, raken alleen maar gefrustreerder met jouw organisatie als dat niet makkelijk kan en zullen toch niet doorklikken - want ze hebben geen interesse in je berichten. En met wat pech, zullen ze nooit meer iets met je organisatie willen doen, omdat je ze dusdanig geïrriteerd hebt.

Houd de basis van succesvolle e-mails goed in gedachten: de juiste personen, op het juiste moment, met de juiste boodschap - en voeg daar nog aan toe: via het juiste kanaal. Dat e-mail een van jouw kanalen moet zijn - daar zijn wij van overtuigd. En jij hopelijk nu ook.

Dus ben jij klaar om je e-mail marketing succesvol te maken?