Marketing en sales bestaan niet (meer)

Waarom commerciële groei in de maakindustrie vraagt om samenhang tussen strategie, mensen, processen, data en digitale oplossingen.

In veel maakbedrijven zijn marketing en sales nog steeds twee werelden. Marketing zorgt voor zichtbaarheid, campagnes en aanvragen. Sales onderhoudt klantrelaties, maakt offertes en haalt opdrachten binnen. Iedereen werkt hard, maar ergens tussen de afdelingen verdwijnt commerciële waarde. Een aanvraag blijft liggen, projectinformatie zit in een mailbox en niemand weet precies wat die campagne uiteindelijk heeft opgeleverd.

Dan is de verleiding groot om harder aan de afzonderlijke onderdelen te trekken. Meer campagnebudget, scherpere verkoopdoelen of toch dat nieuwe CRM. Terwijl de vraag eerst is of al die inspanningen wel dezelfde kant op gaan.

Marketing en sales blijven uiteraard bestaan als vakgebieden. Maar hoe laat je ze samen met digitale middelen bijdragen aan commerciële groei? Dat begint met gedeelde marktkeuzes, inzicht in het proces van de klant en duidelijke afspraken over informatie en opvolging. Een commercieel systeem verbindt die onderdelen, zodat een eerste contact zich kan ontwikkelen tot een project, een order en een duurzame klantrelatie.

Een werkend commercieel systeem begint met richting. In welke markten, toepassingen en klantgroepen wil je groeien? Waar ben je onderscheidend, hoeveel potentieel is er en wat moet die groei opleveren in omzet, marge of klantrelaties?

Die keuzes hebben gevolgen voor het dagelijkse werk. Een bouwmaterialen fabrikant die vaker wil worden voorgeschreven door architecten, heeft andere contactmomenten en informatie nodig dan een fabrikant die vooral bestaande afnemers beter wil bedienen. De ene ambitie vraagt om vroeg in projecten betrokken te raken middels bestekken of BIM; de andere misschien om eenvoudiger bestellen, betrouwbare productinformatie of gerichter accountmanagement.

Daarom moeten commerciële keuzes herkenbaar worden in wat klanten ervaren en medewerkers doen. Een positionering krijgt betekenis wanneer de website de juiste vragen beantwoordt, adviseurs passende projecten herkennen en sales weet waar prioriteit ligt. Anders blijft strategie iets van de directie en lost iedereen op de werkvloer het naar eigen inzicht op.

Het onderstaande schema brengt die samenhang in beeld. Bedrijfsbrede strategische kaders en een getoetste waardepropositie geven richting. Bij internationaal opererende fabrikanten volgt daarbinnen de invulling per land: de gekozen markt, het potentieel, de doelstellingen en de commerciële aanpak. De gezamenlijke digitale infrastructuur ondersteunt die uitvoering.

Het blok ‘Waarde toevoegen & groei’ krijgt daarbij vorm vanuit het proces van de klant. Welke informatie, hulp of zekerheid is op ieder moment nodig om verder te komen? Dat bepaalt hoe merk, bereik, conversie en klantmanagement worden ingericht en welke digitale ondersteuning daarbij past.

De commerciële aanpak moet aansluiten op wat een klant probeert te bereiken en welke beslissingen daarbij horen. In de maakindustrie verschilt dat per markt en toepassing. In de bouw loopt dat bijvoorbeeld van initiatief en ontwerp via aanbesteding naar uitvoering, montage en onderhoud. In iedere fase veranderen de betrokken partijen, hun vragen en de ondersteuning die nodig is.

Een architect zoekt materiaal dat past bij het ontwerp. Een adviseur wil technische zekerheid. Een aannemer beoordeelt prijs, beschikbaarheid en alternatieven. Een installateur moet weten hoe een product wordt verwerkt en onderhouden. Commerciële ondersteuning helpt ieder van hen bij de volgende stap.

Digitale middelen kunnen daarin veel betekenen. Een website helpt toepassingen verkennen, een configurator ondersteunt de productkeuze en een API-koppeling zorgt dat gemaakte keuzes en projectinformatie beschikbaar blijven voor advies en opvolging. Zo hoeft een klant niet bij ieder contact opnieuw te beginnen.

Een sample aanvraag vandaag kan het begin zijn van een order over drie jaar. Wie die aanvraag uitsluitend beoordeelt op directe verkoopbereidheid, mist mogelijk een relevant project. Wie iedere download als verkoopkans registreert, maakt de pipeline juist onbruikbaar. De context bepaalt de betekenis: om welk project gaat het, welke rol heeft de aanvrager en welke beslissing ligt voor?

Zodra een relevant project herkenbaar wordt, verdient het een plek in CRM. Met de projectfase, betrokken partijen, een eigenaar en een passende volgende actie. Zo kan de hele commerciële ploeg het project gedurende langere tijd volgen, ook wanneer contactpersonen of keuzes veranderen.

Onderstaand bouwvoorbeeld verbindt vier herkenbare projectfasen aan passende ondersteuning. Het is een vereenvoudiging: rollen en fasen kunnen overlappen, terwijl ook vóór het ontwerp en na de realisatie klantvragen blijven bestaan.

Zodra een project meerdere afdelingen raakt, worden werkafspraken bepalend. Wie beoordeelt een aanvraag? Wanneer schuift een technisch adviseur aan? Welke informatie heeft de buitendienst nodig? En wie houdt contact als uitvoering nog ver weg is?

Marketing kan helpen om vroeg zichtbaar te zijn en relevante kennis te delen. Customer service en binnendienst horen welke vragen leven. Technisch adviseurs helpen een toepassing beoordelen en de buitendienst ontwikkelt relaties met betrokken partijen. Hun bijdragen versterken elkaar wanneer ze dezelfde projectcontext kennen en weten wie de volgende stap zet.

Dat vraagt om gedeelde definities. Wat maakt een aanvraag relevant? Wanneer wordt een contact een projectkans? Wat betekent ‘opgevolgd’: een mail verstuurd, iemand gesproken of een concrete vervolgstap afgesproken? Zonder die duidelijkheid kan iedereen hetzelfde CRM gebruiken en toch een ander verhaal vertellen.

Een eigenaar per project helpt de voortgang bewaken. Die hoeft niet alles zelf te doen, maar zorgt dat acties, informatie en betrokken collega’s bij elkaar komen. Zo blijft een kans ook in beeld wanneer de architect inmiddels met een adviseur schakelt en de aannemer later aan tafel komt.

Wanneer richting en werkwijze duidelijk zijn, wordt ook zichtbaar welke digitale ondersteuning nodig is. Productinformatie helpt bij het vergelijken. Een configurator maakt toepassingskeuzes inzichtelijk. Een sampleomgeving legt relevante context vast. CRM verbindt contacten, projecten en vervolgacties.

De waarde zit mede in de aansluiting tussen die middelen. Als iemand een oplossing configureert, is het onhandig om bij een adviesaanvraag alle keuzes opnieuw te moeten uitleggen. Als die informatie wel wordt meegestuurd, maar de ontvangende collega haar niet kan vinden, blijft het probleem bestaan.

Een koppeling kan informatie beschikbaar maken. De organisatie bepaalt wie ermee handelt en met welk doel. Daarom horen gebruiksgemak, data en werkafspraken bij dezelfde ontwerpvraag. Een nieuw systeem invoeren voordat die afspraken helder zijn, maakt bestaande onduidelijkheid vooral op meer schermen zichtbaar.

Dat geldt ook voor automatisering. Die kan medewerkers veel werk besparen, zolang duidelijk is welke communicatie behulpzaam is en wanneer persoonlijk contact nodig wordt. Een architect in een vroege ontwerpfase heeft weinig aan een automatische reeks die vooral aandringt op een offerte.

Omzet en marge blijven belangrijke uitkomsten. Bij lange projectcycli vertellen ze echter maar een deel van het verhaal. Om tijdig bij te sturen, is ook inzicht nodig in relevante projecten, hun voortgang en de kwaliteit van opvolging.

Hoeveel aanvragen zijn te verbinden aan passende projecten? Zijn de belangrijkste betrokkenen bekend? Welke kansen komen verder en welke blijven zonder volgende actie staan? Zulke vragen maken zichtbaar of de commerciële inspanning toekomstig resultaat helpt opbouwen.

Ook een beter onderbouwde productkeuze of een technisch gevalideerde toepassing kan een betekenisvolle stap zijn. Welke voortgang telt, hangt af van het klantproces en de commerciële doelen.

Daarbij is discipline nodig. Projectwaarde is nog geen verwachte omzet, laat staan een order. Een bouwproject kan meerdere producten bevatten, vertragen of anders worden uitgevoerd. Houd daarom leads, projectlijst, order boek en gerealiseerde omzet herkenbaar uit elkaar. Dat geeft een eerlijker beeld dan een indrukwekkend totaalbedrag waar niemand beslissingen op durft te baseren.

Niet ieder maakbedrijf hoeft zijn hele commerciële organisatie opnieuw in te richten. Vaak is er al veel aanwezig: sterke producten, marktkennis, ervaren medewerkers en bruikbare systemen. De eerste stap is begrijpen waar die onderdelen onvoldoende samenwerken.

Dat kan zichtbaar worden door één klanttaak of aanvraag te volgen. Ontbreekt informatie bij de productkeuze? Gaat context verloren tussen systemen? Of blijft opvolging uit doordat niemand eigenaar is? Gebruiksdata, klantgesprekken en kennis van de werkvloer helpen de oorzaak onderzoeken.

In Waar loopt commerciële groei werkelijk vast? lees je hoe je zo’n diagnose gericht uitvoert en bepaalt welke verbetering prioriteit verdient.

Bij Espero en Schmidt begon de samenwerking met Exitable eveneens met onderzoek naar het commerciële proces. Daarna volgde meerjarige implementatie, samen met de teams. De relevante les is dat richting bepalen en veranderingen doorvoeren bij elkaar horen. Werkprocessen en digitale ondersteuning moeten de gekozen commerciële aanpak dagelijks mogelijk maken.

Tijdens uitvoering kan de samenhang opnieuw verdwijnen: marketing krijgt een briefing, sales een CRM-project en IT een ontwikkellijst. Daarom zijn gezamenlijke prioriteiten en regelmatige evaluatie nodig. Wat moet verbeteren, wie draagt daaraan bij en waaraan zie je dat het werkt?

Begin met een beperkt aantal verbeteringen en gebruik de uitkomsten om verder te kiezen. Zo groeit een gezamenlijke commerciële werkwijze mee met klanten, projecten en de organisatie.

Bij Exitable verbinden we kennis van de maakindustrie, met name de bouwmaterialensector, aan strategie en het ontwerpen, bouwen en doorontwikkelen van digitale oplossingen. Binnen het Digital Growth Framework sluit het business partnership aan op waar verbetering nodig is: één digitaal product, de samenhang in het digitale landschap of het bredere commerciële systeem.

Wil je onderzoeken hoe die samenhang binnen jouw organisatie sterker kan? Exitable denkt graag met je team mee.