Eef Leerschool
Content Marketeer
Je hebt een bedrijf en je wilt je product of dienst verkopen. Dat is je doel, oftewel je macro conversie. Dat is een vrij duidelijk streefpunt voor iedere eigenaar, marketeer of salesmedewerker.
Voor een website als Bol.com is de macro conversie een aankoop. Voor een organisatie als Gilde Opleidingen kan een macro conversie zomaar zijn dat een website bezoeker zich opgeeft voor een open avond.
Maar 98% van de tijd kopen we niet tijdens het eerste bezoek. Zo’n macro conversie staat dan een heel aantal stappen van onze bezoeker vandaan. En dat is waar micro conversies om de hoek komen kijken. Liever nog wat meer basisinformatie over conversie optimalisatie, voor je de diepte induikt? Kan ook! Bijvoorbeeld met deze verzameling informatie over CRO.
Het nut van micro conversies
Een micro conversie is iedere volgende stap die een bezoeker kan doen om (beginnende) interesse te tonen in jouw merk of product. Micro conversies zijn belangrijk, omdat het de tussenstappen zijn die een bezoeker doet om tot een aankoop te komen. Micro conversies zijn middelen om je mogelijke klant te leren kennen, te helpen en richting een aankoop te begeleiden.
Een voorbeeld: ik kom via een Google zoekopdracht uit bij een blog. Deze blog geeft me precies het antwoord dat ik zoek en ik ben onder de indruk. Dusdanig onder de indruk, dat ik die blog deel met een vriend en me inschrijf voor de nieuwsbrief, om dergelijke content vaker te ontvangen. Ik heb geen product gekocht, maar ik ben wel al een fan van de organisatie geworden. Ik heb het merk leren kennen, vertrouw het door de goede informatie al meer en ik zie het merk als een zogenaamde “thought leader”.
2 soorten micro conversies
Door onderzoek maakt de Nielsen Norman Group onderscheid tussen 2 soorten micro conversies:
- Proces mijlpalen: conversies die in de lineaire beweging naar een macro conversie zitten. Door deze categorie conversies te monitoren, kun je in kaart brengen op welke stapjes je de UX moet verbeteren (optimalisatie).
- Secundaire acties: zijn niet direct gekoppeld aan de primaire doelen van de website, maar zijn wel goede acties en zijn indicaties voor mogelijke toekomstige macro conversies.
Het opstellen van micro conversies
Welke vorm die micro conversies aannemen, verschilt natuurlijk per website en welke doelen die website nastreeft. Om micro conversies op te stellen, moet je eerst inzicht krijgen in je klant en klantreis. In deze blog leggen we uit hoe je de customer journey opstelt. Vervolgens kijk je per fase welke acties je bezoeker kan ondernemen om of dichter bij het macro doel te komen, of om een positieve ervaring met jouw organisatie te krijgen. Dit zijn een aantal (veelvoorkomende) voorbeelden:
Bewustwording (“bereik”):
- Inschrijven voor de nieuwsbrief
- Like of follow op social media
- (Langdurig) bezoek blog
- Video bekijken
Overweging (“verdieping”):
- Video bekijken
- Download van een aankoophulp-tool
- Interactie via social media (reactie achterlaten, vraag stellen, delen van post, bedrijf taggen, etc.)
- Delen van content (website pagina, blog, video, etc.)
- Contactformulier invullen
- Kortingscode activeren
- Product in winkelmandje stoppen
- Langere time on page
- Meerdere pagina’s op de website bezoeken
- Content offer, zoals een e-book of whitepaper, downloaden
Besluitvorming (“actie”):
- Account aanmaken
- Doorklikken naar reseller of dealer
- Offerte aanvragen
- Boekings/aankoopformulier invullen
- Iets in winkelwagen plaatsen
Voldoening (“nazorg”):
- Goede review achterlaten (op Facebook, Google, etc.)
- Mond-tot-mond reclame
- Opnieuw contact opnemen
- Nog een aankoop doen
- (Positieve) interactie op social media of blogs
Het doel van micro conversies
Micro conversies helpen je om je bezoeker beter te begrijpen en de conversieratio op je website te optimaliseren. Het geeft inzicht in de stapjes die je bezoekers doen - en bij welke stap ze stranden, dus waar jij nog verbeteringen moet doorvoeren. Zo helpt de data die je vergaart met je micro conversies om gerichte campagnes op te zetten en conversies nog sneller te bereiken.
Maar het opstellen van conversies is dus slechts een stap. Je moet je conversies goed kunnen meten.
Hoe meet je micro conversies?
Micro conversies meten kost tijd, maar heeft eigenlijk niks anders nodig dan Google Analytics. Voor je begint met meten, moet je samen met je team bepalen welke stap in de micro conversie je inzicht in wil krijgen.
Stel je biedt een e-book aan. Dan heb je een paar keuzes: je kunt alle gebruikers die de e-book downloaden tracken, maar je kunt ook een stap verder gaan. Bijvoorbeeld door data over de gebruiker te verzamelen, door te kijken vanuit welke pagina hij binnenkwam of door te meten of hij (follow-up) mails opent of op andere CTA’s reageert.
Goed, je hebt exact in beeld aan welke criteria een afgeronde micro conversie voldoet en nu kun je die conversie gaan meten in Google Analytics.
- Log in op Google Analytics
- Ga naar Doelen onder Beheerder
- Voeg een nieuw doel toe
Google Analytics is echter niet de enige manier waarop je micro conversies kunt meten. Zo werken wij bij Exitable onder andere met HubSpot en Google Tag Manager, waarin je conversies ook kunt aanmaken en volgen.
Een stap tegelijk
Het opstellen en monitoren van micro conversies kost tijd en moeite. Je moet goed weten wat je instelt, waar je op moet letten en hoe je verbeteringen vervolgens doorvoert. Niet gek dus dat veel van onze klanten dat werkje uitbesteden aan ons. Wij laten de voortgang en resultaten zien via dashboards en presentaties.
Maar je kunt het natuurlijk ook zelf doen. Wees niet bang voor wat vallen en opstaan, want uiteindelijk helpen micro conversies je om je website te optimaliseren voor een betere gebruikservaring.
Micro conversies lijken misschien klein, maar kunnen grote impact hebben op je online resultaten. Ze dragen bij aan het vergroten van je merkbekendheid, vergroten het vertrouwen van mogelijke leads en zijn uiteindelijk een essentieel onderdeel van een hoger conversieratio. Het niet goed monitoren van micro conversies is daarom een enorme gemiste kans om kwalitatieve leads te converteren in de richting van jouw ultieme doel.
Download hieronder onze handleiding microconversies meten voor een gedetailleerd stappenplan.