Eef Leerschool
Content Marketeer
Ieder jaar onderzoekt Gartner, research- en adviesbureau, waar het grote marketingbudget aan uit wordt gegeven. Informatie die jou kan helpen inschatten welke investeringen prioriteit verdienen en jouw huidige uitgaven te benchmarken. Wij zetten de 5 grootste kostenposten voor je op een rijtje.
De enquête van 2018/2019 werd ingevuld door de Chief Marketing Officers (CMO’s) van meer dan 600 uiteenlopende organisaties uit Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk. Uit het onderzoek blijken de trends uit 2018 en de verwachtingen voor 2019. Opvallend aan het onderzoek is dat de marketingbudgetten gelijk blijven, ondanks onzekere tijden in het vooruitzicht. Het marketingbudget van 2018/2019 bedraagt gemiddeld 11.2% van de totale omzet. Dat is een verwaarloosbare verandering ten opzichte van 2017, waar het marketingbudget 11.3% van de omzet telde.
Directies begrijpen steeds beter dat digitale ontwikkelingen belangrijk zijn en blijven, en zien marketing als hét middel om daar op in te spelen. Niet alleen krijgt digitalisering prioriteit, meer dan de helft van de directies verwacht hun investering in marketing het komende jaar op te schroeven, zo zegt het Gartner CEO onderzoek uit 2018. Ook de CMO’s zijn optimistisch dat hun budget toe zal nemen: haast tweederde (63%) van de ondervraagden denkt dat dit in 2019 zal groeien.
Met die macht komt ook verantwoordelijkheid: de noodzaak om de ROI (return on investment) van marketing te bewijzen naar de CEO’s neemt toe. De keuze waar het budget aan uitgegeven wordt, ligt onder druk. Welke keuzes worden gemaakt?
1. Bijna een derde van budget naar marketing technologie
De investering in marketing technologie (martech) blijft toenemen. Werd er in 2017 nog 22% van het marketingbudget in technologie gestoken, groeit dat in 2018 naar een indrukwekkende 29% van het budget. Met deze toename wordt martech het gebied van de grootste investering als het gaat om marketingkanalen en -middelen.
Bovenaan het wensenlijstje van de CMO’s staan e-mailmarketingplatformen, CMS systemen en analytics tools. Toch worden de aankopen zorgvuldig gedaan. Zonder een goede integratie van de technologie, kan dit voor dure fouten zorgen.
2. Multichannel budget vooral naar advertenties
Ruim 21% van het budget gaat naar advertenties, blijkt uit de enquête van dit jaar. Er wordt meer geld besteed aan digitale advertenties dan aan offline adverteren: tweederde gaat naar digitale kanalen, waaronder search advertising.
Ondanks wantrouwen over de betrouwbaarheid, transparantie en effectiviteit van digitaal adverteren, zijn CMO’s nog steeds bereid om een significant deel van hun budget in digitale media te steken. Doelen daarbij zijn om omzet te stimuleren en de waarde van marketing intern te bewijzen. Digital advertising wordt vooral gezien als een middel om naamsbekendheid te verbeteren en nieuwe klanten te trekken.
3. 25% van de investeringen in geijkte middelen
Never change a winning team! De geijkte middelen worden zeer zeker niet vergeten in het verdelen van het marketingpotje. Maar liefst een kwart van het gemiddelde budget wordt gestoken in de traditionele media: paid search, organic search, website en e-mail. Marketeers blijven deze technieken trouw. Waarom is simpel: de middelen blijven werken. Bovendien hebben de meeste organisaties de kennis over deze tools zelf in huis, waardoor ze deze technieken probleemloos intern kunnen uitvoeren.
We schreven het al in de intro: de druk om de ROI van marketing te berekenen wordt steeds hoger. Deze kanalen zijn makkelijk meetbaar te maken en geven daarmee een solide basis. Juist de nieuwe marketingtechnieken zijn lastig te kapitaliseren. Het is bijvoorbeeld moeilijk om de economische impact van influencers aan te tonen. Zet daar de duidelijkheid van SEO tegenover en je begrijpt waarom de traditionele middelen populair blijven.
4. 1 op de 6 dollars naar innovatie
Innovatie. Het is zeker geen nieuwe term, maar nog altijd alive and kicking. Chief marketing officers geven aan dat ze maar liefst 16% van hun budget oormerken voor innovatie. Tweederde van de CMO’s verwacht dat dit percentage volgend jaar nog verder groeit.
Meer dan 9% van CMO’s vindt dat marketinginnovatie vitaal is voor hun marketingstrategie de aankomende 18 maanden. Marketeers zien grote veranderingen in klantgedrag, technologie en de fysieke wereld. Innovatie heeft een sleutelrol in het aanpassen aan die verschuivingen. Het is dan ook niet gek dat 63% van de ondervraagden verwacht dat hun innovatiebudget nog verder toe zal nemen in 2019.
Terwijl er nog zwaar geleund wordt op bekende kanalen en technieken om de resultaten te leveren (zie nummer 3), beginnen de leiders in marketing nieuwe kanalen en methoden steeds meer te omarmen om concurrenten voor te blijven. Echter wordt de ambitie voor innovatie niet altijd gematcht door hun vaardigheden.
Op een schaal van 1 tot 5 geven de CMO’s in het Gartner onderzoek zichzelf gemiddeld een 2,2 voor hun innovatieve rijpheid. Dit terwijl ze graag een 4,3 willen scoren. Dat is een flinke kloof, die de marketeers proberen te dichten door erin te investeren. Maar het is soms lastig om innovatie concreet in te vullen. Dat is meteen een belangrijke valkuil voor deze kostenpost: als het innovatiebudget niet zorgvuldig ingevuld wordt, loop je het risico een groot deel van je budget kwijt te raken aan slecht gedefinieerde projecten met onduidelijke doelen.
5. Personalisering krijgt prioriteit
Klantgerichtheid is de afgelopen jaren een speerpunt geweest in marketing. Customer experience (CX), klantloyaliteit, en klantbehoud en -groei zijn onmisbare elementen in een sterke, samenhangende marketingstrategie, gaven marketeers aan in eerder onderzoek.
CMO’s blijven de focus houden op CX. Customer experience wordt gezien als een van de drie belangrijkste vaardigheden en is daarom een van de hoekstenen in de strategie voor de komende 18 maanden. Geschat wordt dat circa 18% van het totaalbudget ingezet wordt voor CX initiatieven. Die procenten gaan voor een groot gedeelte naar personalisering.
Zo goed als alle ondervraagden investeren flink in personalisering. In een toenemend gevecht om de aandacht van de klant, wordt personalisering gezien als een strategische sleutel tot die aandacht. Over het algemeen spenderen CMO’s een gemiddelde van 14,2% van hun budget aan personalisering. Opvallend is dat de investering in personalisering universeel is: in alle vakgebieden en business modellen blijft dit gemiddelde boven de 10%.
Marketeers moeten deze trend echter met enige voorzichtigheid bekijken, omdat investering niet gelijk staat aan succes. Personalisering vraagt om een uitgebreide bron aan klantdata, alsmede de vaardigheden en integratiemogelijkheden om die data op de juiste manier in te zetten. Gezien de opkomende zorgen en wetgevingen rondom privacy en vertrouwen, moeten marketeers voorzichtig hun pad banen in hun inspanningen om zowel klanten als regelgevers tevreden te stellen.
Strategie voor alles
De Gartner enquête wijst uit dat marketeers het budget én de data hebben om goed voorbereid 2019 in te gaan. Maar ze moeten de verwachtingen wel waarmaken. Een onzeker jaar staat voor de boeg waarin verrassingen zeker niet weg zullen blijven. De oplossing om ook 2019 sterk door te komen, is een duurzame strategie die de complexiteit van de huidige markt en klanten in ogenschouw houdt.
Houd ook jouw strategie scherp door op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen in marketing. Je bent dus al goed bezig door deze blog te lezen en je eigen strategische keuzes te benchmarken. Heb je interesse in nog meer actuele en nuttige informatie? Meld je dan nu aan voor onze maandelijkse nieuwsbrief.