Bart Madou
Digital Marketeer
Afgelopen jaar was weer een jaar vol met Google updates. Of het nu gaat om de “Broad Core Algorithm Update” binnen organisch zoeken of de geautomatiseerde “Performance Max campagnes” binnen betaald zoeken, het hele jaar is Google druk bezig geweest met grote en impactvolle updates. In deze blog schijn ik mijn licht op wat er speelt rondom Google Ads, ofwel betaalde campagnes. Ben jij als online marketeer huiverig over je toekomst? Lees dan vooral verder.
Automatiserings revolutie
Google bevindt zich in een enorme automatiserings revolutie. Met name op het gebied van adverteren. Google Ads beheert en controleert steeds meer: hoe je advertenties eruit zien, waar je advertenties worden weergegeven en zelfs hoeveel je betaalt voor een klik.
Raakt de online marketeer zijn baan kwijt?
Als PPC specialist lijk je steeds meer de controle te verliezen. Het gebeurt allemaal voor je ogen en je kunt er niets aan doen. Maar is dat erg? Kun je enkel toekijken? Raak je straks je baan kwijt? Nee, niets is minder waar. Maar je zult je wel moeten aanpassen. En je moeten focussen op andere, net zo belangrijke werkzaamheden. Het optimaliseren van landingspagina’s bijvoorbeeld. Het toepassen van CRO (conversion rate optimizations). Of het door en door A/B testen van je advertenties.
Wil je dan nu zeggen dat je nog maar weinig kunt optimaliseren binnen Google Ads? Nee, ook dat is niet het geval. Sterker nog, hier valt juist heel veel te halen. Maar ook hier geldt dat je werkzaamheden zullen verschuiven naar andere zaken.
Maak het systeem slimmer
Het gaat er steeds meer om wie Google de beste signalen mee kan geven. Signalen waar het systeem en het gevreesde algoritme op kan aansturen. Belangrijk dus, om als marketeer ook je meetbaarheid op orde te hebben. En te weten hoe je Google Analytics 4 configureert (of Google Tag Manager). Een skill die wat mij betreft elke online marketeer moet beheersen.
Het hele debat rondom automatisering fascineert me. Sommigen houden ervan, sommigen haten het. Maar binnenkort is er geen discussie meer mogelijk. Aan de revolutie komt een einde. En we gaan een nieuw tijdperk in: dat van volledige automatisering, met Performance Max als het paradepaardje.
En klinkt je dat nu onbekend in de oren? Dan ben je al te laat. Het gegeven “nu aanpassen of achterblijven” is niet meer van toepassing. Als je je niet vroeg hebt aangepast, loop je officieel achter. Performance Max is inmiddels niet meer nieuw. Wel gaat het de komende jaren een steeds grotere rol spelen en je andere campagnes kannibaliseren. Wat mij betreft is dat dé marketing trend (of tendens) van komend jaar.
Wat is Performance Max?
Toch nog even in vogelvlucht: wat is het en wat moet ik ermee?
Performance Max gaat om het “nieuwste” campagnetype van Google. Een campagnetype wat verschillende plaatsingen combineert. Plaatsingen die voorheen als los campagnetype bestonden, denk aan:
- Video advertenties op YouTube
- Display advertenties op het wereldwijde web
- Zoekadvertenties binnen Google
- Shopping advertenties binnen Google
- Lokale campagnes op Maps
- Discovery campagnes
- Advertenties op Gmail
Een hele reeks dus. En dat allemaal binnen één campagne. Zoals de naam doet vermoeden probeert het systeem je prestaties (lees conversies) zoveel mogelijk te maximaliseren. En dat gebeurt onder andere op basis van kunstmatige intelligentie en AI. Je kunt dit systeem ook een handje helpen. Bijvoorbeeld door doelgroep-signalen mee te geven. Op basis daarvan borduurt het dan weer verder.
Het gaat hier echter niet om de traditionele manier van doelgroeptargeting zoals we die kennen. Het is enkel een suggestie die je aan het almachtige algoritme meegeeft. Het is dus nog altijd aan Google om te beslissen of hij jouw signalen wilt volgen of niet.
Ooit begonnen als vervanger voor de smart shopping campagnes en inmiddels uitgegroeid tot een automatiserings monster.
Waarom Performance Max?
Zoals ik eerder al vertelde ben je eigenlijk al te laat wanneer je dit leest en er nog niet mee aan de gang bent gegaan. Maar begrijp me niet verkeerd. Als je huidige campagnes op de “ouderwetse” manier nog altijd veel conversies binnen harken, ben je lekker bezig. Alleen kun je er nóg meer uithalen. Simpelweg omdat advertenties uit PMAX voorrang krijgen op anderen in de veiling.
Volgens onderzoek uitgevoerd door Google, zien adverteerders die overgestapt zijn een gemiddelde stijging van 12% in hun conversiewaarde.
Voorrang in advertentieveiling
Stel je hebt een webshop en draait “ouderwetse” zoekadvertenties. Je concurrent met dezelfde artikelen heeft een PMAX campagne draaien (waar dus ook zoekadvertenties in meegenomen worden). Op het moment dat een potentiële klant gaat zoeken, komen de advertenties van jullie beide in aanmerking voor een vertoning. Maar… omdat je concurrent PMAX draait zal zijn advertentie eerder getoond worden. En dat betekent dat hij boven jou komt te staan in de SERP. En jij eronder, of helemaal niet (afhankelijk van je biedstrategie en bod-instellingen).
Niet heilig verklaren
Goed om te weten is dat het sinds de lancering nog altijd in ontwikkeling is. Het is dan ook verre van perfect, je hebt bijvoorbeeld nog weinig zicht op waar je advertenties getoond worden. Ook het toevoegen van uitsluitingen (bijvoorbeeld negatieve zoekwoorden) is omslachtiger. Maar daar zal in de toekomst zeker verandering in gaan komen.
Wat betekent dit voor marketeers?
Performance Max automatiseert veel tijdrovend en handmatig werk. Het “enige” wat je hoeft te doen is input geven, monitoren en aanpassen waar nodig. Aanpassen doe je bijvoorbeeld op basis van de best renderende productgroepen of diensten. Maar belangrijk om te weten is dat je een PMAX campagne niet zomaar kunt "instellen en vergeten".
Zonder toezicht is er een groot risico op te hoge uitgaven, matige prestaties of leads van slechte kwaliteit. Voor het opstellen heb je niet veel specialistische kennis nodig, maar voor het optimaliseren des te meer.
De menselijke maat blijft. En zal ook blijven. Maar de snelheid waarin je als marketeer moet aanpassen versnelt. En daar zul je in mee moeten. Mits je succesvolle campagnes wilt blijven draaien.
Hulp nodig?
Wil jij ook beter renderende campagnes draaien? Je advertentie uitgaven beperken maar toch meer omzet binnen halen? Schroom dan niet om contact met ons op te nemen. Wij helpen je graag