Offline en online branding: zo zorg je voor het perfecte samenspel
Dat branding meer is dan een logo en een slogan, weten de meeste mensen wel. Geslaagde branding roept een gevoel bij de doelgroep op zo gauw ze jouw merk zien. En daar stoppen we - terecht - tijd en moeite in. Tenminste, in onze offline branding. Want nog te vaak zien we dat die zorgvuldig gecureerde offline brand, online ver te zoeken is. Wat de verschillen zijn tussen online en offline branding en hoe je beide optimaal in kunt zetten om jouw merkbeleving optimaal over te brengen - dat leg ik je graag uit.
Wat is offline branding?
Marketing en branding bestaat eigenlijk al zo lang de mensheid in goederen handelt. Maar het maakte echt een opkomst in de jaren ‘50. Door je merk af te stemmen op de behoeften en benodigdheden van de doelgroep, konden we niet een product, maar een beleving verkopen.
Niet gek dus, dat branding nog steeds als een offline feestje gezien wordt. Offline branding wordt massaal ingezet voor merkbeleving en herkenning. Door logo’s, slogans, merchandise, buitenreclame, tv- en radiospots en meer scheppen we een verhaal waaraan mensen ons merk gaan herkennen en er een gevoel bij krijgen. We richten ons op storytelling, op beleving, persoonlijkheid en onderscheiden ons.
Bijvoorbeeld door luxe showrooms op te tuigen, waar onze doelgroep een totaalbeleving krijgt. Maar gaat die doelgroep vervolgens naar je website, vindt hij daar low-res foto’s en slechte content. Vreemd, toch?
Wat is online branding?
Online wordt helaas nog steeds regelmatig ingezet als een digitaal visitekaartje. We plempen wat informatie op een website en misschien zetten we er nog wat advertenties omheen, puur gericht op conversie in plaats van branding. Online richten we ons opeens op korte termijn sales in plaats van lange termijn branding.
Denken we bij offline aan beleving en lange termijn, stappen we bij online opeens over naar korte termijn wensen: nummer 1 in Google, x aantal bezoekers per maand, y aantal conversies. Op zich niks mis mee - wij zijn helemaal pro-KPI’s - maar dat is geen einddoel op zich.
En dat is zonde. Want online is een supersterk medium om in te zetten voor je branding. Op heel veel manieren. Van een verdieping van je logo in RGB kleuren tot een doelgroepgerichte website die de bezoeker écht helpt en dus de relatie met de doelgroep versterkt.
We kunnen, en moeten eigenlijk, zelfs nog een stap verder gaan. Nadenken over online branding voordat we een nieuw product ontwikkelen. Bijvoorbeeld door productnamen te kiezen die makkelijk te herkennen zijn voor een stemgestuurde assistant.
Zorg dat de offline merkbeleving zoveel mogelijk wordt doorgevoerd naar de online beleving. Offline heb je veel mogelijkheden om deze merkbeleving te creëren, maar online komt ook in opmars. Denk aan interactieve shopping experiences: je bril virtueel proberen bij Charlie Temple, via de CoolBlue app kijken welk formaat tv het beste in je woonkamer staat of testen welke radiator mooi in jouw interieur past met de Vasco AR app powered by Ketjapp.
De voor- en nadelen van offline branding
Ondanks dat offline branding een old skool medium is, geloven wij echt wel in het nut van offline middelen. Want offline branding heeft genoeg voordelen:
3 voordelen van offline branding
1. Tastbaar versterkt merkbeleving
Offline middelen zijn tasbaarder dan online. Van visitekaartje tot give-away, offline branding biedt de mogelijkheid om de doelgroep iets fysieks te geven wat ze vast kunnen houden, iets dat authentiek voelt juist doordát het een ouder medium is. Dat is bijvoorbeeld de charme en het karakter die veel mensen ook nu nog aanzet om hun geld uit te geven aan vinyl, terwijl je de muziek ook op Spotify vindt.
2. Offline geeft (vaak) meer focus
Een advertentie in je favoriete tijdschrift valt meer op dan een ad op je Facebook tijdlijn. Waarom? Omdat je dat tijdschrift met meer aandacht aan het lezen bent dan dat je door je social media scrollt.
3. Meer ruimte voor creativiteit?
De offline wereld is groter dan de online wereld. Dus biedt het meer ruimte voor creatieve uitingen. Van flash mob tot guerilla marketing, en van ontbijtsessie tot een reusachtige Gollum.
Hoewel - de offline en online wereld versmelten steeds meer met elkaar en technologie staat niet stil. Creativiteit in de online wereld wordt dus ook steeds makkelijker én impactvoller. Ga ik straks verder op in…
3 nadelen van offline branding
Elk voordeel heb z’n nadeel - dat geldt ook voor offline branding.
1. Effectief? Moeilijk te meten
Mijn marketing collega’s vinden de meetbaarheid een van de mooiste dingen aan online middelen. Doe vandaag iets, zie morgen effect. En stel je je online marketing goed in, dan krijg je grip op de hele funnel en weet je precies welk online medium wat bijdraagt per verkoop.
Dat is bij offline middelen niet het geval. Hoeveel mensen jouw billboard zien? Hoeveel mensen op basis van jouw radiospotje ook echt een aankoop doen? Het is lastig inzichtelijk te krijgen - en dus weten organisaties vaak helemaal niet hoe effectief die offline branding efforts nou eigenlijk zijn.
2. Beperkte beschikbaarheid
Om je televisiereclame te zien, moet ik precies op dat moment mijn tv aan hebben staan op het juiste kanaal. Om de poster in het bushokje tegen te komen, moet ik daar fysiek langskomen. Die stand op de beurs is slechts 3 dagen te bezoeken. De advertentie in de krant is slechts een dagje echt onder de aandacht.
Offline middelen zijn beperkt beschikbaar, zowel qua looptijd als qua bereik. Dat is met online natuurlijk wel anders - het gros van de mensen heeft toegang tot internet en maakt daar ook veelvuldig gebruik van.
3. Duur! Oooeh, zo duur.
Offline middelen zijn veelal beduidend duurder dan online middelen. Wij krijgen wel eens de vraag waarom een website zo duur moet zijn, maar dan zien we wat die organisatie uitgeeft om een stand te huren op een beurs - en dat wordt zonder blikken of blozen neergelegd. Terwijl online branding een veel langduriger positief effect heeft op je brand, meer mensen bereikt én veel gerichter je doelgroep kan bereiken.
De voor- en nadelen van online branding
Nog niet overtuigd van hoe online branding jouw merk kan versterken? Dan neem ik je graag mee in een paar voor- en nadelen. Zodat jij een goed onderbouwde keuze kan maken.
3 voordelen van online branding
1. Consistentie beter te bewaken
Bijna elke organisatie heeft wel een huisstijlhandboek of brand book. Een immens grote PDF met honderden regeltjes en nog meer uitzonderingen. En zelfs dan ontbreken in al die pagina’s vaak nog digitale richtlijnen.
Het huisstijlhandboek is moeilijk te handhaven. Want binnen no time heeft iedere communicatiemedewerker, stagiair en manager zijn eigen versie van de (design) waarheid, in z’n externe uitingen.
Maar dat hoeft niet. Je branding kan perfect gestroomlijnd worden. Foutloos. Omdat iedereen werkt vanuit één waarheid. Die altijd toegankelijk is voor iedereen, die centraal staat in elke online en offline communicatieve uiting van je organisatie, tot in detail.
Dat is een “design system”: een digitaal, vindbaar, overzichtelijk en gedetailleerd “huisstijlhandboek”, van waaruit we direct werken. Mijn collega Luis schreef eerder al een artikel dat precies uitlegt wat een design system is.
2. Super effectief
We gaven het bij de offline middelen al aan. Online reach is groter dan offline, omdat mensen niet op een specifieke plek op een specifieke tijd hoeven te zijn om het mee te krijgen. Daarnaast is het stukken goedkoper om bereik te behalen en kun je dat bereik veel specifieker instellen.
Online kun je namelijk ontzettend makkelijk je doelgroep “targeten”. Instellen dat alleen mensen die overeenkomen met de karakteristieken van je doelgroep jouw advertentie te zien krijgen. Of kun je zorgen dat je, organisch of betaald, vindbaar wordt op de woorden die jouw doelgroep zelf gebruikt om jou of je concurrent te vinden.
En het mooiste is: je kunt super duidelijk en meetbaar zien hoe effectief je online branding is. Wat er gebeurt met jouw online middelen. Hoe mensen reageren. En als je iets verandert, of dat dan meer of minder impact heeft.
3. Immer groeiende wereld
Online blijft een groeiend bereik hebben. We spenderen steeds meer tijd online. De uitbraak van het coronavirus heeft dat nog eens in een stroomversnelling gegooid.
Maar ook de manieren voor online communicatie groeien. Digitaal zijn er steeds meer mogelijkheden om de merkbeleving creatief en uniek te versterken, denk daarbij eens aan:
- augmented reality
- virtual reality
- goedwerkende stemgestuurde assistants
- chatbots
En interactie is online heel goed te realiseren, waardoor de communicatie ook relatiegestuurd wordt in plaats van het alleen-zenden van een televisiereclame of reclamezuil langs de snelweg.
3 nadelen van online branding
We vinden het moeilijk om toe te geven, maar online branding heeft ook nadelen. Hier komen er 3.
1. Afhankelijk van technologie
Nogal logisch: online branding is afhankelijk van online middelen. En is jouw doelgroep 80+, of laaggeletterd, dan bieden online middelen soms wat uitdagingen. Want je doelgroep moet wel actief zijn online om online te kunnen bereiken.
2. Iets afstandelijker
Hoe graag we het ook willen, iemand digitaal spreken en iemand face-to-face spreken zijn toch niet echt vergelijkbaar. Dat betekent dat online middelen vaak nog steeds iets afstandelijker voelen dan offline middelen.
Maar ook dat is langzaam aan het verschuiven. Door enerzijds ingenieuze technologie en anderzijds doordat we ons aanpassen aan die ontwikkelingen. Zo geeft een online review voor 88% van de consumenten tegenwoordig al net zo veel vertrouwen als een persoonlijke aanbeveling.
3. Veel concurrentie
In een online markt kun je wereldwijd concurrentie voeren. Waar kleine bedrijven vroeger gedwongen werden om nationaal of zelfs regionaal te werken, biedt internet veel meer bedrijven kansen om internationale bedrijfsvoering op te tuigen. Enerzijds mooi, anderzijds betekent dat meer concurrentie.
Juist daarom is het belangrijk dat je online branding tiptop in orde is. Zodat mensen jouw merk herkennen, onthouden en er een positief gevoel bij hebben. Zodat ze jou kiezen vanuit een basis van vertrouwen.
De (weg naar de) gouden combi
Oke, even uitzoomen. Want al bovenstaande voor- en nadelen zijn enorm gericht op stukjes communicatie van je branding - niet je algehele branding. Wil je jouw merk echt goed opzetten? Dan moet je niet kiezen voor of online of offline. Dan is je brand een filosofie - en sluiten al je middelen daar optimaal op aan.
Dus sturen wij aan op consistentie. Zowel online als offline moet je merk hetzelfde gevoel oproepen. Hetzelfde vertrouwen uitdragen. Ben je een online shop en is je hele bedrijfsvoering online? Dan kun je nog steeds offline merkbeleving effectief inzetten. Bijvoorbeeld door een mooie verpakking en een persoonlijk briefje bij het pakket toe te voegen.
Want uiteindelijk werken we toe naar een gevoel. Een beleving. En welk middel we ook inzetten, we hebben dat doel van merkbeleving voor ogen. Een merkbeleving die onze doelgroep aanspreekt, prikkelt en aanzet tot actie. Bijvoorbeeld door goede UX design en scherpe content toe te passen op onze website, of de beste visual designs in onze offline reclame te gebruiken.
Klaar voor (online) branding?
Heb je jouw brand nog niet zo scherp voor ogen? Is er nog inconsistentie in jullie offline en online brand? Ben je eigenlijk wel klaar voor een algehele rebranding, waarop je jouw online en offline middelen gelijk helemaal goed op af kan stemmen? Of heb je een super idee en wil je dat verhaal omgezet hebben naar een brand? Exitable helpt jou graag!
Bijvoorbeeld met onze brand sprint. Een super praktische manier om snel tot de kern van je merk te komen. Vanuit waar we samen kunnen gaan bouwen naar een optimaal samenspel van offline en online.