De boodschap van je organisatie is helder: “wij bieden de beste [product of dienst]”. Wat daar mis mee is? Je mist je klant! Spreek je alleen vanuit jezelf, dan spreek je je publiek niet aan. Denk je vanuit hen, dan maak je uitingen pas interessant. Door je vage doelgroep te vervangen met bereikbare persona’s – via 5 vragen.
Organisaties zijn net mensen. Ze spreken graag over zichzelf. Maar raad eens? Elke gesprekspartner vind het prettig als het over iets relevants of interessants gaat, voor beide partijen. Praat je alleen maar over wat jij allemaal kan en doet - hoe geweldig je bent, “echt de beste” - dan haakt de ander snel genoeg af. “Wat een patser, wat een grootspraak.”
Maar je hebt ook een goed product, of uitzonderlijk goede service! Hoe breng je dat dan toch over, én zorg je dat het gehoord wordt? - Door te stoppen met “wij”.
Of in marketeers-taal: je eigen USP verkopen (“Unique Selling Point”) is verleden tijd, uitgaan van de UBR (“Unique Buying Reason”) van je klant is de toekomst. En dat doe je via persona’s.
– Terug naar de mensentaal:
Het probleem met “wij”
“Wij bieden de beste [product of dienst]” werkt niet. Niet als je niet eerst weet tegen wie je precies spreekt. Wat diegene interessante en relevante informatie vindt, is waar je gesprek over moet gaan. Geen kreet dus, maar een gesprek. Waarin je rekening houdt met wat je gesprekspartner prettige gespreksstof vindt.
Als organisatie moet je weten waarom iemand naar jou zou moeten luisteren en klant worden. Wat jou interessant of relevant maakt voor al die mensen van wie je wil dat ze hun oren spitsen. Je moet iets zinnigs te zeggen hebben.
Veel bedrijven antwoorden op de vraag “Waarom zou de klant naar jou luisteren en overtuigd raken?” echter met (iets in de richting van):
- "Omdat wij kwaliteit bieden."
- "Omdat wij betrokken zijn."
- "Omdat wij ze helpen.”
Kan allemaal helemaal waar zijn. Sterker nog: het zouden vanzelfsprekendheden moeten zijn. Dat neemt echter niet weg dat het bijzonder goede kwaliteiten zijn. Goede redenen zelfs om mogelijk klant te worden. Maar niemand luistert, want je vertelt het vanuit “wij”.
Je vergeet “zij”. Je potentiële klanten! Wat denken zij van die antwoorden?
- Willen zij kwaliteit? Welk soort? Waarom? Of zouden ze het liever inleveren voor een interessantere prijs?
- Vinden zij betrokkenheid belangrijk? Of iets anders? Snelheid bijvoorbeeld?
- Willen zij geholpen worden, of zijn ze stiekem liever op zichzelf of zelfstandig? Beledigd of geïrriteerd misschien zelfs, als je hulp biedt?
Je weet het niet. Omdat je je klant niet kent. Je kent alleen jezelf, en spreekt vanuit jezelf – maar zo spreek je niemand of niet de juiste persoon aan. Je komt over als die grootspreker, waar al gauw niemand naar luistert.
Probeer hetzelfde maar eens in de kroeg te doen. Loop naar iemand toe, start met de openingszin "ik ben heel leuk" en praat vervolgens over niks anders dan jezelf en je postzegelverzameling, zonder een keer te vragen wie de ander eigenlijk is, wat ie doet, wat ie leuk vindt, wat 'm interesseert, en of hij/zij postzegels eigenlijk boeiend vindt. Kleine kans dat deze persoon je als een leuke gesprekspartner ervaart. Het zal geen lang gesprek worden.
Gegarandeerd blauwtje, ook op marketinggebied.
Wil je je klanten bereiken, met een boodschap die ze willen horen, dan zul je hen moeten definiëren. Verduidelijken. Vermenselijken. Bepalen wat zij aan jou hebben, en waarom. Dat is relevant en interessant. Dat is wat mensen willen horen.
Hoe je dat doet? Met persona’s.
O, maar we hebben al een doelgroep!
Heel goed. Maar die voldoet niet. Klinkt je doelgroep zoiets als “man, tussen de 45 en 65, hoogopgeleid, woont in Zuid Nederland”? Dan weet je nog niks. Niks waar je je ‘gesprek’ of marketing boodschap op kunt afstemmen, tenminste.
Je weet namelijk nog steeds niks over zijn behoeftes en wensen. Wat hij interessant en relevant vindt. Wie is deze man? En wat wil hij horen? Waarmee help je hem? Wat zijn z’n wensen of juist frustraties? Wat ligt daaraan ten grondslag? Waar liggen z’n behoeften?
En hoe speel jij daarop in?
Maak van een groep liever een persoon, of een paar personen, om dat wél helder te krijgen. Concrete versies van mensen, die je zomaar op straat zou kunnen aanspreken, én een interessant en relevant gesprek mee voeren:
Persona’s.
Wat is een persona?
Een persona is de vermenselijking van je klant. Je maakt er letterlijk personen van, met alles erop en eraan. Die doelgroep “mannen tussen de 45 en 65” worden, als persona’s voorbeeld:
“Jochem, nadert 50, woont in Maastricht, “job-hopper”, snel verveeld, 3 jongens, allemaal in hun vervolgopleiding als slimme techneuten. Jochem en zijn vrouw hebben nu de kinderen op kamers zijn meer tijd voor hun lees-hobby en gaan regelmatig uit eten…”
“Maurice, 46, net gescheiden, geen kids. Is zich erg bewust van zijn looks en uitstraling, heeft veel dates, voetbalt elke zaterdag voor de lol met z’n vrienden sinds z’n 6e, werkt al 23 jaar als marketeer bij een groot bedrijf in Eindhoven, woont op zichzelf in Moergestel en…”
“Peter, 64, …” – je snapt ‘m.
Zie je wat hier gebeurd is? Je doelgroep worden mensen. Mensen die je kunt aanspreken. Ze bestaan natuurlijk niet, maar ze staan voor een bepaald soort klant die je graag bereikt. Voor wie jij iets hebt, wat hij graag heeft. Je wordt relevant en interessant, want je weet waar je hem op moet aanspreken.
Bovendien zie je dat er een hoop verschil kan zitten binnen je vroegere doelgroep “man, tussen de 45 en 65, hoogopgeleid, woont in Zuid Nederland”. Kijk maar naar Jochem en Maurice. Het klopt voor hen beiden, maar ze zijn totaal andere personen, met andere interesses, behoeftes en zelfs een andere levensfase.
Onze interne persona betekenis klinkt dan ook:
“Klantpersona’s (of kortweg: persona’s) zijn semi-fictieve representaties van (potentiële) klanten. Ze helpen ons de klant beter te begrijpen. Persona’s dwingen ons om de eigenschappen en behoeftes van de klant concreet te formuleren, zonder te blijven hangen in globale (nietszeggende) marketingtermen.
Een persona geeft duidelijke inzichten in:
- De doelen en uitdagingen van de (potentiële) klant.
- De (informatie)behoeftes van de (potentiële) klant.
- Het online (koop)gedrag van de (potentiële) klant.
- De kwaliteiten en beperkingen van de (potentiële) klant.
- De visie van de (potentiële) klant.”
In ons eigen geval zijn hier 3 persona’s uit komen rollen. Zoals bijvoorbeeld “Nuchtere Nico” (allitererende namen klinken heel cheesy, maar maken het wel makkelijker om je persona’s te onthouden. Tipje!). Nico en zijn persona-kameraden helpen ons beter te communiceren, omdat we telkens weer denken; “wat zou Nico doen?”, “zou Nico dit snappen?”, “op welke kanalen bevindt Nico zich?”, “hoe zou Nico aangesproken willen worden?” of “kan Nico hiermee lachen of zal hij zich beledigd voelen?”. Dat denkt en praat veel makkelijker dan; “wat zouden hoogopgeleide mannen tussen 45 en 55 doen?”. Het dwingt je om concreet te worden en persoonlijker te communiceren.
Wat je marketing (en de rest) daar aan heeft
Die specifieke wetenschappen over je klantpersona - van hobby’s tot behoeftes en koopgedrag - die komen van pas. In je marketingstrategie, voornamelijk.
Waar zitten mijn potentiële klanten, hoe bereik ik ze, wat moet ik zeggen en welke toon sla ik aan? Je weet het nu. Komt van pas in je contentcreatie en -marketing, van nieuwsberichten tot social media posts, en in je promotiemiddelen. Je selecteert nu de juiste profielen in je Facebook advertentie, je weet wat je moet zeggen bij ‘cold calling’, je folder wordt gerichter qua inhoud en boodschap en zelfs je TV reclame kan precies de juiste snaar raken bij de door jou bepaalde persona’s:
Raad eens welke persona’s de marketingafdeling van Kwantum heeft. Duidelijk, toch? Lisa, Monique, Jessie en Helen: zelfstandige, krachtige, jonge, hippe, hardwerkende en levendige vrouwen die van hun huis een thuis maken - en dat zélf doen. Een enorme groep Nederlandse vrouwen gaat zich hier in herkennen en spitst de oren. “Hé wat is dit? Grappig. O, dat doe ik ook! Dit wil ik ook! Ik ga aan de slag.” - Super concreet, super relevant, gericht gesproken. En voor je het weet, staan ze aan de kassa.
Ook online helpt het je: door in te spelen op de vragen die je doelgroep online zoekt, verschijn jij bovenaan de zoekresultaten. Je persona's geven je inzicht in hun problemen en vertellen jou hoe je welke teksten gaat schrijven. Persona's dragen dus bij aan je SEO - zoekmachineoptimalisatie. Lees hier meer over wat SEO is en wat je ermee kan.
En let wel: dit werkt niet alleen voor Business to Consumer (B2C) marketing, zoals in dit voorbeeld. Het geldt net zo goed voor Business to Business (B2B) marketing. Een organisatie is namelijk ook menselijk, je praat immers niet tegen een organisatie, maar tegen de mensen die er werken. En wie is die persoon in de organisatie die jij probeert te bereiken? Het is namelijk nogal een verschil of je de bourgondische directeur op leeftijd aan wil spreken, of de jonge, hippe manager. Je boodschap zal anders (geformuleerd) zijn.
En de rest
Waar je als organisatie bovendien van profiteert met persona’s - buiten betere marketing en meer sales - is:
- Een tastbaar en eenduidig klantbeeld, waar iedereen binnen de organisatie zich op kan richten. Van sales tot klantenservice.
- Een hogere klanttevredenheid, omdat de klant zich aangesproken en begrepen voelt.
- Makkelijker keuzes maken, op elk niveau. Je doelgroep en daarmee doel is concreter geworden. Jij weet wat je wel (en niet) moet doen!
- Een efficiënter besteed marketingbudget, door duidelijke targeting.
- Een concreet startpunt van je customer journey, waar de rest gemakkelijker uit voortkomt.
Klinkt goed? Klaar om je eigen persona’s te ontmoeten? Dit zijn ze, alle 3, via 5 vragen die je naar hen toe leiden.
Je eigen persona’s maken (via 5 vragen)
Wat wij normaal gesproken aan klanten voorstellen, is het maken van 3 persona’s. Een nette drie-eenheid, die samen je hele toekomstige en huidige klantenbestand representeert. Voldoende om de nodige diversiteit aan te brengen, zonder dat het een versnipperde chaos wordt. Bovendien is 3 een prima aantal dat uit het hoofd te onthouden is, door de hele organisatie. Zo wordt het geen pak-dik bestand in de bureaula van Hoofd Marketing, maar een behapbaar en en levendig overzicht dat iedereen kan snappen. De persona’s aan de muur hangen helpt trouwens ook heel goed, zo houdt iedereen binnen de organisatie ze letterlijk in beeld.
Die magische 3-eenheid is:
- Iemand voor wie je product /dienst van toegevoegde waarde is. Wie zoekt wat jullie bieden?
- Iemand op wie je je bedrijfs-pijlen het liefst richt. De ideale (toekomstige) klant.
- Iemand die staat voor het huidige klantenbestand. Het type dat je nu bedient.
Misschien heb je nu al een bepaald beeld van deze 3 soorten personen? Ze worden al menselijk voor je. Dat trekken we even door, door ze echt concreet te definiëren - en werkelijk levendig te maken.
Deze 3 worden namelijk pas echt een persoon - een persona - via 5 vaste vragen. Vragen die alle relevante kenmerken, gedragingen en interesses van je persona’s, voor je bedrijf naar boven halen:
1. Wat zijn de behoeften?
Je potentiële klant mist iets. Er zijn namelijk altijd behoeftes, bij iedereen in onze maatschappij. Denk hier puur vanuit die potentiële klant. Tegen welke dingen loopt hij dagelijks op? Wat zou z’n leven makkelijker maken? Welke informatie vindt-ie interessant?
2. Wat zijn de drijfveren & ambities?
Je klant wenst iets, hij wil iets. Iets anders dan een behoefte. Iets hogers: het is een doel. Speel in op dat doel. Wat streeft je potentiële klant na? Waar staat hij of zij elke dag voor op? Een gelukkig gezin? Een succesvolle(re) carrière? Dit mag hoogdravend zijn en relatief abstract zijn.
3. Wat zijn de valkuilen & twijfels?
Je klant is onzeker. Iedereen is onzeker, op z’n eigen manier. En niemand wil het zijn. Mensen zijn op zoek naar zekerheid, naar antwoorden, naar hulp (of ze het nu hardop durven te zeggen of niet). Hoe kan jij je persona helpen bij zijn/haar twijfels, onzekerheden, incompetenties of gebreken?
4. Waar is de locatie?
Locatie, locatie, locatie. Pas wanneer je je klant weet te vinden, kun je namelijk het gesprek aangaan. Anders klets je in het luchtledige. Waar zitten ze? Offline: in de sportschool, met de kids in een pretpark, of elke zomer op festivals. En online: op Fairtrade webshops, op mamablogs, een paar keer per dag op Nu.nl?
5. Wat zijn favoriete media-kanalen?
Gaat ook weer over vindbaarheid en bereikbaarheid. Waar haalt jouw persona zijn informatie vandaan? Kijkt hij/zij veel naar de TV? Of tegenwoordig alleen nog maar naar Youtube via de iPad? Is er een krantenabonnement? Of een magazine? Of is hij/zij compleet hooked aan Facebook en Instagram scrollen?
Bepaal het, beantwoordt de vraag zo uitvoerig en concreet mogelijk, en maak je klant zo levendig dat hij zó voor je neus zou kunnen staan. Of je het nu over een B2C klant hebt of een B2B klant hebt, het blijft een klant, het blijft een persoon die je wil aanspreken. Een echte Jochem, Maurice of Peter. Een Lisa, Jessie of Helen.
Dié persoon kun je lokaliseren en aanspreken. Een gesprek aanknopen. Interessant en relevant blijven. Door niet alleen maar vanuit “wij” als bedrijf te spreken, maar vanuit je persona, en wat je voor hem of haar kunt betekenen, inlossen of oplossen.
Daar spitst-ie z’n oren wel voor!