Dit zijn dé Google marketing trends van 2022

Voor mij is dit alweer 't vijfde jaar op rij dat ik me aan een trendblog mag wagen en hoe gaaf is het om te zien dat mijn eerdere voorspellingen ook uitgekomen zijn! Voor de nieuwsgierigen onder ons, je leest ze hier allemaal terug:

• Dé online marketing trends in 2018
• Dé 6 online marketing trends in 2019
• Digital marketing trends van 2020
• Digital marketing trends van 2021

In de afgelopen jaren is er ontzettend veel veranderd binnen het digitale domein. We zijn blijven innoveren met z'n allen en juist omdat ons vakgebied zo veranderlijk is blijft het van belang om mee te gaan in de laatste ontwikkelingen. Dit jaar pak ik het iets anders aan en focus ik me op de laatste ontwikkelingen binnen Google, want dat zijn er nogal wat.

Ik zet de belangrijkste Google marketing trends van 2022 voor je op een rijtje:

The Cookieless Era

Onlangs kondigde Google aan dat third-party cookies binnen afzienbare tijd helemaal verbannen worden van de webbrowser Chrome. En dat maakt het bijvoorbeeld moeilijk voor adverteerders om gebruikers tijdens het surfen te volgen. Andere browsers gingen Chrome al voor. En zo lijkt er een einde te komen aan retargeting zoals we het kennen. Beter bekend als de zogenaamde Cookieless Era. Maar wat gaat er precies veranderen? En wat zijn third-party cookies eigenlijk?

• First-party cookies: deze worden door de website zelf geplaatst en over het algemeen als ‘goed’ beschouwd. In veel gevallen gaat het hier om:
  • Een betere gebruikerservaring door het onthouden van belangrijke stukjes informatie (taalinstellingen, winkelwagentje, gebruikersnaam/wachtwoord)
  • Het verzamelen van analytische gegevens over hoe bezoekers met jouw website omgaan
• Third-party cookies: deze worden gemaakt en geplaatst door derden en vooral gebruikt voor:
  • Retargeting om website-bezoekers opnieuw te benaderen
  • Cross-domain tracking om website-bezoekers over meerdere domeinen te volgen
  • Ad Serving om display-advertenties op je website te tonen

We kennen allemaal een soortgelijk voorbeeld: je stopt iets in je online winkelmand, rekent niets af en ziet het product al snel terug in een advertentie. En laten we eerlijk zijn, dat is soms best een beetje creepy. Deloitte heeft onderzoek gedaan naar de relatie van tracking en de mate waarin gebruikers dit als prettig ervaren. Onderstaande grafiek zal je dan ook niets verbazen:

In het onderzoek werden tien merkbelevingen (die jouw data gebruiken) gepresenteerd, waarbij respondenten een score moesten geven op een schaal van 'helpful' tot 'creepy'. Op basis hiervan kwam een zogenaamde 'net helpful score' tot stand, en dat is wat we in bovenstaande grafiek zien. Zo vonden 68% van de respondenten het bijvoorbeeld prettig wanneer een door hen geliefd merk een notificatie geeft over een item wat hen interesseert (en met korting wordt aangeboden). Maar aan de andere kant van het spectrum reageerde mensen negatief als datzelfde merk hun mobiel afluisterde (logisch natuurlijk!) 

We staan aan de vooravond van een van de meest impactvolle veranderingen in de geschiedenis van digital marketing. En dat vindt zijn oorsprong in de privacywetging, namelijk de AVG (ofwel de GDPR). Aan de ene kant willen we meer privacy en vinden we het belangrijk dat de gebruiker het recht heeft om invloed uit te oefenen op de manier waarop er met hun gegevens wordt omgegaan. Maar aan de andere kant zien we bedrijven die sterk afhankelijk zijn van advertenties om hun (niche-)doelgroep te bereiken. Cookies zijn an sich vrij onschadelijk. Maar, in sommige gevallen bevatten ze informatie waarmee een individueel persoon kan worden geïndentificeerd. En daarom valt het gebruik ervan in sommige gevallen onder de algemene verordening gegevensbescherming.

Update: inmiddels is bekend dat Google de uitrol van het initiatief bekend onder "The Privacy Sandbox" (waarbij third-party cookies worden uitgefaseerd) een tijdje zal gaan uitstellen. Want zeggen ze, er is meer tijd nodig om het gehele ecosysteem dusdanig in te richten. Goed nieuws voor adverteerders die hun platform hierop nog moeten aanpassen. Maar een ding is wel zeker, het zal de komende periode spannend worden om te zien hoe Google hier nu echt mee omgaat. En wij (als adverteerder zijnde) zullen aan de bak moeten.

Exitable houdt je op de hoogte zodra er meer bekend wordt. Benieuwd? Schrijf je dan hier in!

Contextual targeting

Wanneer Google third-party cookies gaat verbannen is op het moment van schrijven dus nog onduidelijk. Wat wel zeker is, is dat het tijd is om je te gaan voorbereiden op een tijdperk zonder cookies. Maar hoe doe je dat dan? Persoonlijk heb ik hier wel een aantal ideeën over, een van de belangrijkste in mijn ogen is contextual targeting.

Met contextual targeting worden advertenties getoond die passen bij de context van de website waar de gebruiker zich bevindt. Zo kun je bijvoorbeeld op vakantie gerelateerde websites reclames van resiverzekeringen verwachten. Of reclames van Nike op sportwebsites, reclames van Samsung op tech-websites enzovoorts. De kans dat mensen hierop klikken is natuurlijk stukken groter dan wanneer deze reclame op elke andere willekeurige plek op het internet verschijnt.

Standaard tekstadvertenties verdwijnen

We kennen allemaal de standaard tekstadvertenties in het Google zoeknetwerk. Maar binnenkort zul je ze niet snel meer tegenkomen. Google heeft namelijk aangekondigd de ondersteuning van uitgebreide tekstadvertenties (ETA's) te gaan stoppen vanaf juli 2022. Vanaf dan zullen responsive zoekadvertenties het overnemen. Dit is eigenlijk hetzelfde, alleen geef je Google meer koppen en beschrijvingen mee waardoor hij zelf gaat testen welke combinatie het beste werkt. Het algoritme combineert alle content met elkaar en laat de beste variant zien. Wat mij betreft een vooruitgang, maar je moet wel weten wat je doet zodat je niet voor verassingen komt te staan. Heb je hier nu vragen over? Je kunt altijd vrijblijvend contact met me opnemen!

Google wil dat je "Hagakure" gaat werken

Onlangs heeft Google een nieuwe manier van campagnebeheer in Google Ads aangekondigd: namelijk het "Hagakure" werken (en uiteraard hoort daar een moeilijk uit te spreken woord bij). Het stamt uit de samurai-tijd en het diende destijds als een soort gids over hoe een samurai zich gedragen moet.

Enfin, terug naar het nu. Vandaag de dag staat deze term voor het vereenvoudigen van je campagne- of accountstructuur binnen Google Ads. Waarbij een sterke nadruk ligt op machine learning en automatische biedstrategieën. Belangrijk om te benoemen is wel dat dit enkel voor grote campagnes of accounts werkt. Voor de eenvoudigere campagnes leent deze manier van werken zich minder goed. Waar je voorheen al je zoekwoorden groepeerde per advertentiegroep, hoeft dat nu niet meer en zou je moeten kunnen vertrouwen op het algoritme van Google. Het blijft natuurlijk wel van belang om goed bij te houden wat er gebeurt, want het algoritme heeft zeker niet altijd gelijk.

Uiteindelijk zal de Hagakure methode ertoe leiden dat je minder campagnes nodig hebt en dat je over meer data per advertentiegroep beschikt. En dat is weer cruciaal voor de eerder benoemde automatische biedstrategieën en machine learning. Goed om te weten is dat je hierbinnen wel dient te werken met:

• Responsive zoekadvertenties (advertenties waarbij je meerdere mogelijke koppen en beschrijvingen opgeeft en Google zelf de beste combinatie kiest)
• Dynamische zoekadvertenties (waarbij je Google zelf jouw website laat crawlen, zoekwoorden laat bepalen en uiteindelijk ook advertenties laat maken en tonen)
• Keyword insertions (waarbij je Google jouw advertentie-content laat afstemmen op de zoekopdracht van de gebruiker)

Mis je nu het overzicht binnen jouw Google Ads accounts? Dan is deze manier van werken een aanrader. Overigens zijn alle bovenstaande technieken aan te bevelen. Ze zorgen voor relevantere advertenties, hogere kwaliteitsscores en vindbaarheid op zoekwoorden die jij over het hoofd gezien hebt.

Tot slot is het goed om te benoemen dat (mits je Hagakure gaat werken) je rekening dient te houden met de leerfase van het algoritme. Pas na een aantal weken dien je conclusies te trekken, doe je dit eerder dan ontbreekt er nog teveel data om iets zinnigs te kunnen zeggen. 

Beeldextensies worden populairder

Video's namen de afgelopen jaren een steeds groter deel van ons leven in. Uit onderzoek van Google is zelfs gebleken dat sinds de Corona-pandemie er extreem veel op YouTube gekeken wordt. Zoals we verwacht hadden - en nu uit onderzoek blijkt - is dat "visueel" een nog belangrijkere rol gaat spelen in ons leven. Google verwacht dan ook dat steeds meer van hun producten de mogelijkheid gaan bieden om visuele content aan te bieden. Zo ook de welbekende tekstadvertenties. 

Sinds kort bestaat er binnen Google Ads namelijk een feature waarmee je afbeeldingen kunt toevoegen aan deze tekstuele zoekadvertenties: beeldextensies. Je kunt dus in deze vorm van adverteren dus ook gebruik gaan maken van afbeeldingen. En daarmee val je natuurlijk nog meer op! Wij gebruiken het al een tijdje voor onze klanten en merken direct resultaat. De klikratio's stijgen en de merkbeleving wordt nog positiever. Het straalt bovendien ook nog eens professionaliteit uit. 

We schreven er al eens over, maar ben je benieuwd hoe je er zelf mee aan de slag kunt gaan check dan eens mijn eerdere blog over: De nieuwste functie binnen Google Ads: Beeldextensies

De nieuwe manier van meten: Google Analytics 4

Ook deze trend mag niet onbenoemd blijven. Ondanks dat het nog "under construction" is, wordt het (helemaal in combinatie met de Cookieless Era) een belangrijke trend voor de komende jaren. Google Analytics 4 (GA4) is ook wel bekend als de opvolger van Universal Analytics (UA) en het is compleet anders dan zijn voorganger. Niet alleen qua look-and-feel maar ook op de manier waarop gegevens worden verzameld. Dit houdt praktisch in dat je eerst wat stappen moet doorlopen voordat je echt volledig aan de slag kunt met GA4. Maar gelukkig kun je beide versies op dit moment nog naast elkaar laten draaien, zodat je alvast kunt gaan testen. 

De belangrijkste verschillen tussen de "oude" en "nieuwe" Google Analytics:

• Waar UA kijkt naar losse sessies en paginaweergaven, focust GA4 zich op gebruikers en gebeurtenissen
• Hierbij wordt gebruik gemaakt van datastreams waarbinnen je website en app data kunt combineren
• Waar UA vooral terugblikt op wat er gebeurt is in het verleden, kan GA4 op basis van machine learning en big data vooruit kijken en voorspellingen doen op basis van die data 
• Tot slot is GA4 privacyvriendelijker en zal het in de toekomst makkelijker worden om anonieme data te verzamelen zonder gebruik te maken van cookies

Wanneer de Universal Analytics wordt uitgefaseerd is nog niet duidelijk. Maar het is wel belangrijk om hier nu al rekening mee te houden. Wellicht kun je alvast een start maken met het opzetten van GA4. Het is namelijk een interessante nieuwe manier van meten. Ben je er al reeds mee gestart? Of wil je hiermee starten, maar heb je geen idee waar te beginnen? Neem dan contact met me op, ik help je graag verder!