2019, het jaar van de "twenty-twenty" trends

6 marketing-trends in 2019

We kijken graag vooruit. Wat heeft 2019 voor ons in petto? Privé, maar zeker ook in ons werkveld. Collega’s Bart, Luis, Dave en Danny keken al in hun glazen bol. Ja, dan wil ik natuurlijk niet achterblijven. Komt ie.

1. The year of twenty-twenty

Vooruit kijken is leuk, maar tweeduizendnegentien is niet bepaald een sexy jaartal. De meeste trendwatchers en denktanks kijken daarom liever uit naar 2020, twintig-twintig, twenty-twenty, dat bekt toch veel lekkerder? Al sinds we geen grappige 11-11-’11, 12-12-’12 datumnotaties meer kunnen maken, wordt er reikhalzend uitgekeken naar het volgende magische moment: twenty-twenty!

• 2013 Frankwatching: Marketing 2020 ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid?
• 2014 Adformatie: Ben jij klaar voor marketing in 2020?
• 2015 The Guardian: Marketing 2020, next generation talent will be key to filling digital skills gap
• 2016 Marketingfacts: Het b2b-marketingteam anno 2020
• 2017 Forbes: 7 predictions of the shape of content marketing in 2020
• 2018 Our Social Times: Are you ready for marketing 2020?

Het kan dus niet anders dat de spanning dit jaar tot een hoogtepunt stijgt: twenty-twenty wordt dé trend van 2019!

Trends gaan traag

Maar vreemd is het natuurlijk niet dat er al zolang naar 2020 uitgekeken wordt. Sterker nog, eigenlijk is het wel beter om wat meer jaren vooruit te kijken in plaats van alleen dat ene jaar dat nu voor je ligt. Technische ontwikkelingen mogen dan wel snel gaan, maar er zal niet binnen één jaar een radicale (marketing-)revolutie plaatsvinden. Hoe snel goede voornemens verdwijnen terwijl we dachten dat ze eeuwig waren, zo langzaam gaan de digitale trends terwijl we denken dat ze morgen onze wereld op de kop zetten.

Mijn voorspellingen van 2018

Als ik bijvoorbeeld kijk naar mijn eigen voorspellingen van vorig jaar, dan kan ik ook daar concluderen dat trends trager gaan dan we denken. Ik zou ze prima nog eens kunnen copy-pasten voor 2019:

• Artificial intelligence. Hoewel ik de vorige keer ook al de snelheid van deze trend nuanceerde, kan ie prima nog eens op de lijst voor 2019 én twenty-twenty!
• De terugkeer van “common sense” en het “minder mooie”. Hiermee voorspelde ik dat de “menselijke factor” in digitale marketing en communicatie zou worden (her)gewaardeerd. Het was dan ook mooi om te zien dat de term “human-to-human” marketing de kop opstak in 2018 (ik weet alleen niet of die rilling over mijn rug van trots of door de tenenkrommende cheesyness van deze nieuwe term kwam). Nu het een naam heeft zal deze trend in 2019 zeker nog doorzetten.
• De social dood of de gladiolen. Ik vroeg me vorig jaar af of alle social media kanalen nog wel bestaansrecht hebben anno 2018, toen de kopieerdrang van de verschillende kanalen voor een steeds grotere eenheidsworst zorgde. Hoewel de jeugd massaal wegliep bij Facebook en Twitter, Facebook voor het eerst de aandelenkoers écht zag dalen en de aandelen van Snapchat tot een dieptepunt zakten, bleven in 2018 alle grote sociale kanalen toch nog op de been. Maar het kopieergedrag zet door; zo probeert Youtube met Youtube Music het nieuwe Spotify te worden, komt LinkedIn nu bijvoorbeeld ook met events en gaan er zelfs geruchten over LinkedIn Stories. De trend gaat dus gewoon nog even door. Ook in 2019.
• De AVG kwam eraan. Tja, dat was natuurlijk een inkoppertje. Maar toch is ook dit verhaal nog niet ten einde. Want nu staat de ePV op ons te wachten!  

Kortom, trends gaan minder snel dan we vaak denken. Toch blijft er niks leukers dan lijstjes maken. Altijd goed discussiemateriaal voor aan de koffie-automaat. Ik ga dus ook nog even verder...

2. Het einde van de cookie?

De wetgeving maakt het ons marketeers niet altijd makkelijk. Zeker na het intreden van de AVG afgelopen jaar, ergeren we ons meer dan ooit aan cookie-meldingen en privacy statements. En met de aankomende ePV lijkt dit alleen nog maar erger te worden. De vraag is of de cookie, zoals we ‘m nu kennen, wel mag en kan blijven bestaan. Een eerste reflex bij dergelijke ingrijpende dreigingen is vaak dat er gezocht wordt naar manieren om tóch nog het oude systeem linksom of rechtsom in stand te houden. Het kat en muisspel in het “grijze gebied” dat dan volgt, blijft dan vaak een tijdje aanmodderen, totdat er een disruptieve speler op de markt komt die het oude systeem overbodig maakt door met een échte vervangende oplossing te komen.

Gaat dié speler in 2019 opstaan? Een partij die onze behoefte aan cookies laat smelten als chocolate-chip voor de zon?  Een browser als Brave lijkt hier al stappen in te zetten. Zijn zij de sleutel tot een cookieloos (en toch werkbaar en commercieel interessant) internet? Of komt er een verrassende andere speler uit de hoge hoed?  

3. Minder prikkels

Luis vertelt in zijn blog hoe UX-designers steeds meer rekening houden met de mate van het (over)prikkelen van gebruikers. Zijn notificaties de nieuwe spam? Moeten we de gebruiker in bescherming nemen tegen zichzelf en de overvloed aan informatie? Dit vraagstuk zal niet alleen voor UX-designers gelden in 2019. Ook wij marketeers moeten ons afvragen of we onze doelgroepen niet teveel overspoelen. Met prikkels van push-content in advertenties, notificaties en mails, maar ook prikkels van pull-content in onze “klantgerichte en klantvriendelijke” content- en inbound marketing. De uitdaging wordt om een goede balans te vinden om de spaarzame aandacht van onze doelgroepen zinvol te benutten, zonder hen te overprikkelen. 

4. Vraaggestuurde communicatie

Als we minder gaan zenden, moeten marketeers zich zometeen dan gaan vervelen? Nee, zeker niet. Minder push-gestuurde prikkels uitzenden wil niet zeggen dat er minder contact zal zijn met (potentiële) klanten. Het contact zal echter meer vraaggestuurd zijn. Klanten willen eenvoudiger en snel even contact kunnen hebben, op het moment dat zíj daar behoefte aan hebben. Meer een “on-demand” gesprek, dan een incidentele zending en/of uitwisseling van informatie dus.

Dat gesprek wordt ook wel ‘conversational marketing’ genoemd, om er maar weer eens een hippe term tegenaan te kletsen. In deze vorm van marketing ben je in beginsel dus misschien wat terughoudender met zenden, maar verwacht de klant wel dat je op elk gewenst moment snel relevante antwoorden biedt op zijn of haar vragen. Snel, kort en bondig zijn hierbij de toverwoorden. En dat is niet altijd makkelijk.

5. De revival van audio (en dat is meer dan “voice”)

De revival van audio! Net toen iedereen dacht dat Adam Curry’s uitvinding, de podcast, een langzame dood zou sterven, kwam er in 2017 nieuw leven in de brouwerij toen de New York Times het succesvolle “The Daily” begon. Ook premier Rutte hype’te een graantje mee en hield zijn “De Mark Rutte podcast” precies 2 maanden vol (aan de naam zal het niet gelegen hebben).

Nu, 2 jaar later, lijkt er een nieuwe revival in de maak. Door grotere (of zelfs onbeperkte) mobiele databundels worden de laatste drempels weggenomen om streaming audio te verkiezen boven traditionele radio (of gedownloade audio). Streaming audio claimt een plek in de auto, in de tuin, in de sportschool, tijdens het hardlopen, etc. Momenten waar geschreven of beeldende content niet handig is, maar waar wel veel tijd en aandacht beschikbaar is. Daar wordt nu gretig op ingespeeld. Niet alleen door muziek- en podcast-streamingsdiensten als Spotify, maar ook door (nieuws-)websites en apps als Blendle die nu standaard audio-content aanbieden.

En dan heb ik het nog niet over de “voice” trend gehad (jaaa, daar issie. Ik kan toch niet de enige toekomstvoorspeller zijn die het niét over “voice” gaat hebben). Spraak gebruiken als besturing (via bijvoorbeeld Alexa, Siri of Google Assistant) wordt steeds populairder en biedt eindelijk het interactie-element dat audio content nog miste. Waar tekst en afbeeldingen al jaren ‘klik hier’ linkjes en calls-to-action bevatten en waar YouTubers ons minimaal 3x per video melden dat je kunt ‘subscriben’ door hier en hier te klikken, heeft audio content nu dus eindelijk óók een interactief besturings-element. Het is dus een kwestie van tijd voordat de eerste podcaster ons vraagt om te subscriben door heel hard ‘subscribe’ te roepen (of heb ik deze primeur al gemist?). Krijgt een call-to-action nu een letterlijke betekenis?

Trouwens, de nieuwe kansen voor audio content zijn ook meteen een mooie kans om punt 3 (met minder prikkels gerichte aandacht krijgen) in de praktijk te brengen!

6. “Collabs” zijn de nieuwe backlinks

Je in goed gezelschap begeven is altijd slim. Offline, maar zeker ook online. Linken naar relevante andere websites, linkjes naar jouw website vergaren, liken, terug-liken, volgen, terug-volgen, etcetera, etcetera. Laten zien wie je bent door wie je kent. En wie joú kent. Maar wat linkjes over en weer zijn niet meer genoeg in 2019. “Collabs” zijn de nieuwe backlinks! Oftewel collaborations, samenwerkingen. Écht laten zien wie je bent door wie je kent, door samen te werken. Samen dingen te maken, samen dingen te doen. Rappers doen het al sinds jaar en dag. Voor vloggers is het ook niks nieuws meer. Zelfs in de speciaalbieren-branche zijn er al verschillende “collab brews” te vinden. Nu de rest van de wereld nog. Komt samen en creëer samen! 

Gegadigden voor een collab met Exitable mogen zich melden ;)

Enfin… genoeg. Over minder prikkels en kort en bondige content gesproken… dat is mij niet echt gelukt hierboven. Maar goed, aangezien we kunnen concluderen dat trends langer duren dan een jaar, heb je tijd zat om deze lap tekst op je gemak te lezen. So long.

Happy new year!