Marketingbudget bepalen en inrichten – in 3 stappen

(Digital) Marketing

Sander Beek

Digital Strategist

Sander Beek

Digital Strategist

Hoor je dat? Dat zijn de zuchten en kreunen van de marketing managers en CEO’s in Limburg en de rest van Nederland die met hun marketingbudget aan het vechten zijn. Te laat de kosten in kaart brengen, een onzekere toekomst door de coronacrisis en natuurlijk de dagelijkse werkzaamheden die óók aandacht behoeven - het is een behoorlijke opgave.Toch wil je dit echt wel (goed) doen, voor meer resultaat, zonder een euro teveel aan marketing uitgaven. En ook in coronatijden hoeft hoeft dat echt niet moeilijk te zijn. Hier je oplossing, lekker overzichtelijk, in 3 stappen. 

We weten het. Het is niet altijd een pretje, dat marketingbudget bepalen. En dan ook nog eens inschatten hoeveel waar naartoe moet. En wat je daarvoor nodig hebt. Dus laat je het maar liggen, en zitten we opeens al halverwege Q1 terwijl er nog altijd niks zinnigs vastligt. Het gevolg: jullie strooien maar een beetje ad hoc met euro’s en zien vanzelf wat er gebeurt. 

Dat kan natuurlijk, maar het kan ook een stuk effectiever. Als je er héél even voor wil gaan zitten; dat budgetteren. Zo haal je meer uit je marketing en – niet geheel onbelangrijk – meer uit je euro’s. 

Hoe je dat heel simpel doet, lees je in dit artikel:

  • met een overzicht van wat er thuishoort in je (digitale!) marketingbudget,
  • hoeveel andere bedrijven uitgeven en hoe zij hun marketinguitgaven verdelen
  • en wat de vaakst vergeten investering is voor een veel slimmer marketingbudget.

...In 3 stappen!

1. Definieer je marketingbudget, volgens de best practices.

Soms is het goed om tegen de stroom in te gaan, maar met bewezen big data is er niks mis mee om je te meten aan de benchmarkcijfers van anderen. Zoals met je marketingbudget. Ga het wiel niet zelf opnieuw uitvinden, maar kijk naar de best practices van de rest. Van de groten der aarde, het liefst. Juist ook als je daar zelf niet bij hoort. 

Let dus even goed op welk marketingbudget 342 marketing managers in Amerika en Engeland bij bedrijven met een jaarlijkse omzet tussen de 500 miljoen en 20 miljard dollar hebben bepaald, volgens het grote Gartner CMO spending rapport:

Ruim 10% van de jaarlijkse omzet aan marketingbudget. 

De exacte cijfers variëren van gemiddeld 10,4% (bij B2B) tot 10,9% (bij B2C), en diezelfde marketing managers verwachten dat het budget in het komende jaar zelfs zal stijgen. 

Afhankelijk van je omzet, kan dat een flinke som lijken voor je marketing uitgaven. Maar besef wel dat dit geen geld is dat je uitgeeft, maar geld is dat je terugkrijgt. Als je het goed doet, zelfs in veelvoud. Hallo Return On Investment (ROI)! 

En besef ook dat hier alles onder valt dat ook maar ruikt naar marketing. Een overzicht:

  • Advertenties – betaalde kansen om gezien te worden door je klanten. Denk aan fysieke advertenties, native ads, gesponsorde content, zoekmachine advertenties en social media promoties. (Goed om te weten: offline adverteren is uit, online adverteren is in. Een stijging van 11,8% was al te zien in 2019, op het vlak van digitaal adverteren. Kun je nagaan wat er in 2020 en daarna gebeurt.)
  • Content creatiecontent marketing is niet meer te missen, dus investeer je eigen of ingehuurde tijd in case studies, whitepapers, factsheets, webinars, product video’s, blogartikelen en e-mailcampagnes die je deelt met je (potentiële) klanten voor leadgeneratie en klantrelatie verdieping.  
  • Software – wil je al die marketing uitingen haalbaar houden en je omzet verhogen, dan doe je aan marketing automation, en daar heb je software voor nodig. En er zijn natuurlijk nog veel meer software-oplossingen die je marketing sterker, makkelijker of overzichtelijker maken. Hoort dus in je budget.
  • Personeel – want ook loonkosten horen in je budget thuis. Inclusief alle hardware, software en extra’s die ze gebruiken om hun werk te kunnen doen. 
  • Freelancers – niemand heeft alle kennis in huis, dus zet je voor de juiste projecten en klussen de juiste freelancers en doorlopend externe partners in om de boel bij elkaar te houden (waarover zometeen meer), en dat kost geld. Uit je marketing budget.

Om de boel overzichtelijk en in balans te houden, verdeel je deze categorieën nog onder in offline marketing en online marketing. Dus: digitale advertenties (google ads) versus fysieke advertenties (magazine ad), digitale content (artikelen en video’s) versus fysieke content (folders en banners), enzovoorts. 

2. Verdeel het budget, met de 80/20 regel.

Werk je met een digitaal marketingbudget, dan werk je ook met een digitale marketingstrategie (Denk je nu: digitale strategie? Die heb ik helemaal niet! - Lees dan onze blog). Baseer je budget daar op. Bijvoorbeeld:

Is je belangrijkste doel leadgeneratie en daarna sales support, verhouding circa 60/40, houd voor je marketingbudget dan dezelfde verhouding aan. 

€15.000 totaal aan budget betekent dan dus €9.000 voor leadgeneratie en €6.000 aan sales support. 

Bepaal daarna weer de balans digitaal versus offline, met een standaard verhouding van 80/20. 

Van de €9000 aan leadgen-budget gaat er dus €7.200 naar digitale marketing middelen en €1.800 naar traditionele offline projecten. 

Waar die vaste offline-online 80/20 verhouding vandaan komt? Uit dezelfde big data bron: die 342 marketing managers die het wiel al voor je hebben uitgevonden. Zij verdelen hun marketingbudget namelijk zo:

Gartner marketing budget tabel

Een snelle optelsom laat bijna exact die verhouding zien: 79% gaat naar digital marketing (zoals social marketing en SEO), 21% naar offline marketing (zoals TV reclames en evenementen). Voor het gemak: 80/20 dus.

3. Betaal het juiste talent voor de juiste klus

Je budget staat nu in een overzicht, netjes gedefinieerd en verdeeld. Rest je alleen de planning en uitvoering nog. Want wie gaat wat doen? En vooral: wat ga je zelf doen, en wat kun je beter uitbesteden voor maximaal resultaat? – Die juiste balans, is dé vergeten stap in elk marketingplan. En precies waar je de winst kunt behalen. 

Want de regel luidt:

Gebruik de krachten van in house talent, en huur voor de rest het juiste externe talent.

De grote vergissing die veel organisaties en marketing-budgetteers begaan, is denken dat alles in huis goedkoper is. Maar zet je de verkeerde werknemer op de verkeerde (marketing)klus, zoals een accountmanager een advertentietekst laten schrijven, dan sla je de plank mis en ben je euro’s aan het weggooien. Had niet gehoeven.

Laat je iedereen doen waar hij goed in is, dan levert dat het meeste resultaat. 
En dan hebben we het niet alleen over een goede campagnemarketeer voor die advertentieklus. Om je (digitale) marketingbudget echt te laten werken, heb je een “digital marketing business partner” nodig. 

Want:

“Co-op marketing en strategische business partnerships zijn een effectieve manier om meer rendement uit je marketinginspanningen te halen. Werk met bedrijven die jouw demografische doelgroep kunnen bereiken, en je helpen om een groter aantal potentiële klanten te bereiken.”

– Nick Rojas (serial entrepreneur en startup consultant, die menig marketing afdeling en organisatie naar een hoger niveau heeft getild) in zijn artikel How to Make The Most Out of Your Marketing Budget Tips. 

We zeggen niet dat je je eigen marketingafdeling nu de laan uit moet sturen, hoor. 

Want die zit hartstikke vol met talent en mensen die jouw organisatie van binnen en buiten kennen. Die de dagelijkse werkzaamheden tot in de puntjes in de vingers hebben en daar dikke successen behalen. Maar wie leidt het hele bedrijf naar meer rendement uit je marketing budget? Wie overziet de héle boel: al die advertenties, zoekmachine optimalisatie, digital branding, e-mailmarketing campagnes en de rest? En wie ziet daarin nog de blinde vlekken? De kansen op het gebied van social advertising, marketing automation, chatbots en inzicht in data driven ROI’s? Zodat je euro’s echt naar de beste plekken gaan?

Precies daar huur je extern talent voor in. Een externe partner. 

Zoals Exitable, jouw digital partner uit Limburg, voor heel Zuid Nederland en Belgisch Vlaanderen :)

Want wij weten: 

Je eigen mensen werken hard aan al je continue inzet van middelen en kanalen. Dat doen ze goed, en ze hebben kennis over jouw producten, diensten, doelgroepen en bedrijf. Maar ze hebben ook die blinde vlekken.

Wij kijken kritisch en strategisch naar jouw ambities, je doelen en landschap, en kunnen door onze ervaring goed pinpointen waar er nog gaten zitten en hoe die het beste opgevuld worden. 

Wij helpen je die nieuwe onderdelen in jouw landschap op te starten, te testen, bij te sturen en dan – wanneer gewenst – terug over te dragen aan jouw eigen marketing team. 

Zoals:

Om maar wat te noemen. En dat doen we allemaal mét jullie in house talent. Zodat je je altijd een de belangrijkste marketing budget regel uit dit artikel kunt houden:

Gebruik in house talent waar je kan, en besteed de rest uit. 

Conclusie

Voor optimale besteding van jullie marketingbudget in 2020, pak je het deze keer strategisch, effectief én heel simpel aan. In 3 stappen:

  1. Definieer je marketingbudget. Houd circa 10% van de jaarlijkse omzet aan.
  2. Verdeel het budget per categorie. Houd ten eerste de verhouding van je prioriteiten aan voor besteding per marketingdoel en verdeel dit vervolgens in 80% digitale marketing versus 20% offline marketing. 
  3. Betaal het juiste talent voor de juiste klus. Gebruik alle in house talent, en besteed de rest uit aan freelancers voor ‘klusjes’ en een externe marketing business partner voor projecten, het complete plaatje en een strategische invulling van blinde vlekken. 

Klaar voor dit jaar! 

P.s.: zoek je tips om dat budget ook gedurende het jaar scherp blijft? Dat je tijdig bijstuurt, op de juiste trends reageert en je budget steekt in de middelen die waarde hebben? Neem dan even contact met ons op - wij geven je met alle liefde vrijblijvend wat tips en tricks. 

Excited?

Wij bellen je terug