Bart Madou
Digital Marketeer
Neuromarketing is populair. Voornamelijk vanwege het feit dat marketeers denken hiermee het brein van de consument te kunnen beïnvloeden. Nee, hier gaat het mis. De term neuromarketing is verkeerd, deze wekt namelijk de indruk dat het een vorm van marketing betreft, terwijl het een vorm van onderzoek is. Het is de vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als methodiek wordt ingezet.
Neuro-onderzoek is niet nieuw (we zijn bijvoorbeeld al jaren in staat om hersenactiviteit te meten). Wat wel nieuw is, is de toepassing van deze methodiek in marketing. Klinkt leuk, maar hoe werkt het in de praktijk?
Voorbeeld: Five Guys
De Amerikaanse hamburgerketen Five Guys heeft in een verzadigde markt binnen dertig jaar meer dan duizend vestigingen geopend. Zij hebben neuromarketing op vijf aspecten succesvol toegepast:
- De minimalistische menukaart
- Gratis toppings
- Het creëren van positieve verwachtingen (door het tonen van beoordelingen)
- Sociale bewijskracht (potentiële klanten tonen dat het een goed restaurant is)
- Inspelen op zintuigen
Five Guys heeft vier soorten burgers waarvan je tijdens het bestellen enkel hoeft aan te geven of je er kaas of bacon bij wilt. Alle andere toppings zijn gratis (tomaten, sla, mayo, uien, you name it). Slim, want uit neuro-onderzoek blijkt namelijk dat minder keuzemogelijkheden zorgen voor méér verkoop. Maar ook slim omdat alle toppings gratis zijn, het woordje 'gratis' neemt namelijk de ‘kooppijn’ weg uit het koopproces (geld uitgeven doet pijn). Men ervaart pijn bij het uitgeven van geld doordat het hersengebied dat geassocieerd wordt met pijnbeleving (de insula) actief is op het moment dat de prijs van een product of dienst genoemd wordt. Hoe hoger de (relatieve) prijs, hoe meer pijn (ook rijke mensen ervaren prijspijn).
Sociale bewijskracht
Five Guys toont overal de beoordelingen van eerdere klanten. Zo staan de muren, maar ook de website en zelfs de toiletten vol met positieve reviews. Weer een slimme zet, de klantervaring wordt namelijk verbeterd door het creëren van verwachtingen. Op het moment dat je bij Five Guys de eerste hap van je hamburger neemt, ben je er al zo van doordrongen dat het om een fantastische hamburger gaat, dat je dit zelf ook al snel gaat vinden. Bovendien vormen de beoordelingen van anderen ‘sociaal bewijs’. Sociale bewijskracht is een beïnvloedingsprincipe waarbij we uitgaan van de reactie van anderen. Een druk restaurant én positieve beoordelingen geven het bewijs dat het eten ‘dan wel goed zal zijn’.
Tot slot laat Five Guys duidelijk zien dat zij met verse producten werken. Deze prikkels nemen consumenten onbewust waar en ze worden erdoor beïnvloedt. Het laten zien van stapels verse tomaten is veel effectiever dan enkel het zeggen dat je met verse producten werkt. Een visuele boodschap dringt rechtstreeks ons onbewuste brein binnen. Al deze subtiele beïnvloeders samen leiden tot een succesformule en maakt van Five Guys een perfect voorbeeld voor marketeers. Zij hebben neuro-onderzoek zeer succesvol toegepast.
Klinkt leuk, maar ik ben geen hamburgerketen, wat moet ik hiermee?
De zin van onzin
Het is slechts één van de vele toepassingen die neuromarketing zo super interessant maken. Een ander leuk voorbeeld is het experiment van Dan Ariely, hoogleraar gedragseconomie. Hij toont in een van zijn experimenten de zin van onzin aan (het valstrik effect). Hij legde het volgende formulier voor aan honderd MIT-studenten:
Welcome to The Economist Subscription Centre
Pick the type of subscription you want to buy or review
- Web subscription: $59
- One-year online subscription to the Economist. Includes online access to all articles since 1997.
- Print subscription: $125
- One-year subscription to the print edition of the Economist.
- Print & web subscription: $125
- One-year subscription to the print edition of the Economist and online access to all articles since 1997.
Vanzelfsprekend koos niemand voor optie twee, waarom zou je voor dit abonnement gaan, terwijl een ander abonnement (optie drie) je veel meer biedt voor hetzelfde geld? Van alle studenten die dit formulier voorgelegd kregen koos 84% voor optie drie, een bijna tweemaal zo dure optie vergeleken met optie een.
Een andere groep studenten kregen hetzelfde formulier voorgelegd, maar ditmaal zonder optie twee. Je raad het al, nu koos slechts 32% voor optie drie en 68% voor optie een. Het toevoegen van een ‘onzinoptie' maakt de laatste en veel duurdere optie relatief veel interessanter! Hopelijk breng ik je hiermee niet op het idee om zulke ‘onzinopties' te bedenken, maar maak bij het aanbieden van twee producten of diensten altijd een derde optie. Een minder aantrekkelijke optie (let op: sla hier niet in door, hou het redelijk!). Hierdoor wordt de kans aanzienlijk groter dat de klant voor de duurdere optie kiest.
Afkeer van verlies
Dan Ariely zit niet stil, hij onderzocht meer, zo ontdekte hij de bezittersemoties van het brein. De wat...!? Bezittersemoties vertellen de consument dat het verlies van een product of dienst zwaarder opweegt dan wat hij/zij kan winnen. Men heeft een afkeer van verlies en is daardoor eerder bereid om na afloop van bijvoorbeeld een proefabonnement, deze voort te zetten. Men denkt in eerste instantie makkelijk terug te kunnen komen op een beslissing, maar in werkelijkheid is dit moeilijker dan aanvankelijk gedacht. Ga maar eens na, ben of ken jij iemand met een Spotify abonnement? Het is een perfect voorbeeld. Spotify heeft met het aanbieden van gratis proefabonnementen legio klanten over de streep getrokken om daadwerkelijk een betaald abonnement aan te schaffen.
Hoe zou je dit toe kunnen passen op jouw product of dienst? Neuromarketing kent nog meer tips en tricks waarmee je het onbewuste van een consumentenbrein prikkelt. Bijvoorbeeld door in te spelen op onze spiegelneuronen.
Na-aper
Als je op een productverpakking ziet dat iemand dat product nuttigt, dan heeft dit invloed op je onbewuste brein. Dit is het gevolg van lichamelijke synchronisatie. Je kent het wel, je ziet iemand gapen en opeens gaap jij ook. Als anderen lachen, gaan wij ook lachen. Dit ‘na-aap gedrag’ komt door onze spiegelneuronen, die zorgen voor imitatie en empathie. We kunnen ons hierdoor gemakkelijker voorstellen wat de ander ervaart.
Zijn er nog meer voorbeelden waarbij reclames het onbewuste brein beïnvloeden? Het antwoord is 'ja'. Neuro-onderzoek laat zien dat de verschillen in het effect van een reclame kunnen zitten in de kleinste details (die voor velen nauwelijks zichtbaar zijn). Zo roepen reclames waarin een pijnlijke gebeurtenis plaatsvindt onbewust ook pijn op bij de consument. We kunnen pijn grappig vinden (leedvermaak) maar dit wil nog niet zeggen dat een dergelijke reclame ook een positieve indruk achter laat in ons onbewuste consumentenbrein.
Traditioneel onderzoek
Neuromarketing schopt tegen het zere been van reeds bestaande onderzoeksmethoden. Neem bijvoorbeeld enquêtes waarmee de opinie van een doelgroep getoetst wordt. De resultaten van zo’n onderzoek worden beïnvloed door allerlei factoren waar de respondent zich bewust geen weet van heeft. Bovendien is het voor deze respondenten bijna onmogelijk om een objectief beeld te schetsen over het gedrag dat zij in de toekomst wellicht gaan vertonen.
Schaamte
Een onderzoek naar de wijnbeleving in relatie tot de prijs van die wijn is interessant. Hier bleek de ‘dure’ wijn (die in feite even duur was als de anderen) veel beter te scoren. Bij de proefpersonen waar geen prijskaartje werd weergegeven, bleek er echter geen verschil in de beoordeling. Opvallend, maar niet 100% betrouwbaar. Er zitten namelijk wat haken en ogen aan. Zo gaven de onderzoekers aan dat deelnemers het wellicht ongepast vinden om te rapporteren dat de goedkopere wijn beter smaakt.
Einde. Blijf ons volgen om op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen binnen ons vakgebied.
Ga zelf aan de slag met neuromarketing met behulp van onderstaand e-book.